La franchise au Maroc

Dossier spécial consacré à la franchise au Maroc : une première partie économique et une seconde partie juridique, comprenant un aperçu du droit touchant directement la franchise et du droit susceptible de s’appliquer dans le cadre de la mise en place d’un réseau franchise.

I. Données économiques

A. Données macro-économiques

1. Le Maroc représente une superficie de 450.000 km², Sahara Occidental exclu. Il est délimité au nord par le Détroit de Gibraltar et la Mer Méditerranée ; au sud par la Mauritanie ; à l’est par l’Algérie et à l’ouest par l’Océan Atlantique. Les principales villes en termes de nombre d’habitants sont Casablanca, Fès, Marrakech, Tanger, Meknès, Agadir et Oujda.

Le Maroc possède une population jeune et une société de consommation en plein essor, promise à une occidentalisation croissante.

2. Après avoir renoué avec la croissance en 2000, l’économie marocaine a été portée par le secteur du BTP, le secteur industriel, et le secteur tertiaire, télécommunications et tourisme en particulier ; ce, jusqu’à la crise économique mondiale de 2008.

3. Le Maroc parachève les réformes de modernisation et de libéralisation de son économie depuis plus d’une vingtaine d’années. Ces réformes s’organisent autour de plusieurs axes majeurs :

• un environnement institutionnel et légal d’inspiration française attractif pour l’investisseur ;
• une stratégie régionale de promotion et de développement actif des investissements ;
• une procédure d’accueil spécifique des activités délocalisées ;
• la mise en œuvre de nombreux accords de libre-échange.

Le taux de chômage, passé sous la barre des 10 % en 2016 a connu toutefois une hausse en 2017, passant de 9,9% à 10,2%.

La dette publique interne marocaine enregistre une progression au regard de son poids dans le PIB, allant de 49,4% en 2015 à 50,7% en 2016. La dette publique extérieure s’inscrit dans une tendance à la hausse : environ 30 milliards USD en 2014, 33,97 milliards en 2016 et 36,1 milliards USD en 2017. La dette publique extérieure représente 14,1% du PIB en 2016.

La politique étrangère du Maroc reste centrée sur la question de la « marocanité » du Sahara occidental, les relations du Royaume avec l’Union européenne et une politique étrangère d’ouverture.

Parallèlement à ses relations privilégiées avec la France, le Maroc manifeste depuis longtemps une réelle volonté d’échange avec l’Union Européenne, et d’autres pays tels que les Etats-Unis, la Turquie, la Tunisie, la Jordanie, l’Egypte et les Emirats Arabes Unis.

On constate également une politique de rapprochement avec l’Afrique sub-saharienne ou encore l’Amérique latine.

4. Lors du 7^ème Conseil d’association UE-Maroc du 13 octobre 2008, le Maroc s’est vu accorder un « statut avancé » lui permettant de renforcer dialogue et coopération avec l’Union européenne.

Le Maroc a également un accès facilité à un certain nombre d’agences et de programmes européens comme l’Agence européenne de la sécurité aérienne. Est également en cours de négociation entre le Maroc et l’UE un Accord de libre-échange complet et approfondi (ALECA).

Dans le domaine de l’immigration, les négociations entre l’UE et le Maroc n’ont pas encore abouties.

Un accord de libre-échange entré en vigueur le 1^er janvier 2006, a été conclu entre le Maroc et les Etats-Unis.

Dans le cadre du Millenium Challenge Account, le Maroc – que les Etats-Unis ont qualifié « d’allié majeur non Otan » – bénéficie depuis le 31 août 2007 d’une aide de 700 millions de dollars américains pour le développement et de 450 millions supplémentaires après la signature d’une convention bilatérale le 30 novembre 2015.

B. Données économiques spécifiques à la franchise

• Historique

5. La franchise est apparue au Maroc dans les années 1960. La première franchise implantée importait le concept américain de location de voitures « Avis » en 1962. Une année plus tard, ce fut au tour de Hertz de s’implanter.

6. De 1960 à 1990, le taux de croissance de la franchise au Maroc a été très lent (à raison d’une nouvelle enseigne tous les cinq ans). Il a fallu attendre la dernière décennie pour voir un développement significatif de la franchise.

En 1997, 42 réseaux étaient présents sur le territoire et comprenaient 174 points de vente. En 2010, le Maroc abritait 407 enseignes et 3.653 points de vente, soit une progression de 900% en un peu plus de dix ans.

Une croissance exponentielle qui s’est poursuivie avec une croissance annuelle moyenne de 18% sur la période 2001-2012 et atteignant 584 franchises et environ 4000 points de vente (sur 100 réseaux, environ 41 sont master franchisés, 36 sont franchisés et 23 sont franchiseurs). Les perspectives de croissance sont malgré cela encore optimistes.

D’autres axes de développement restent à explorer, à savoir : les services aux entreprises et à la personne, le commerce de proximité, etc.

7. Le succès de la franchise au Maroc peut sans doute s’expliquer par plusieurs facteurs, à savoir notamment :

• une situation économique libérale et stable ;
• une croissance de 4% en 2017 ;
• un taux d’urbanisation élevé (65% en 2014) ;
• une population jeune (45 % de la population a moins de 30 ans) ;
• un taux de chômage élevé chez les jeunes ;
• des habitudes de consommations occidentalisées ;
• la proximité culturelle et géographique avec la France qui permet, en outre, l’implantation aisée de marques françaises bénéficiant d’une forte notoriété dès leur lancement au Maroc.

A noter que la Fédération Marocaine de la Franchise a cessé ses activités pendant quelques années. Aujourd’hui, la FMF est réactivée avec à sa tête un nouveau président.

• Statistiques

8. Selon la Fédération Marocaine de la Franchise, le secteur de l’habillement reste la branche la plus dynamique et représentant 30 à 40% des enseignes sur le territoire ; la restauration, qui constitue 22% du secteur de la franchise, arrive au deuxième rang.

La franchise est une notion qui reste fortement liée aux marques françaises pour le consommateur marocain. En 2018, 44% des enseignes présentent sur le territoire marocain sont françaises, devant les enseignes nationales, américaines (12%) et espagnoles (8%).

9. Les réseaux de franchise concentrent généralement leurs points de vente sur l’axe Rabat-Casablanca. Néanmoins, l’accès aux zones commerciales à fort pouvoir d’achat de cet axe représente un investissement conséquent pour le franchisé (80 % de l’apport initial en moyenne). Grâce à une politique incitative d’essor du commerce de proximité, on observe un commencement de déconcentration des points de vente de l’axe Rabat-Casablanca vers des villes comme Marrakech, Fès, Agadir, Meknès et Tanger, qui représentent de nouvelles alternatives de déploiement grâce au développement de l’immobilier commercial.

• Contenu du contrat

10. Comme en France, la franchise suppose que le franchiseur transmette à son franchisé un savoir-faire, mette à sa disposition des signes de ralliement de la clientèle et lui fournisse une assistance tout au long de l’exécution du contrat.

Le franchisé quant à lui a des obligations financières envers le franchiseur. Le contrat de franchise prévoit les modalités selon lesquelles les redevances sont calculées, payées et contrôlées. Par ailleurs, il appartient au franchisé de respecter la confidentialité du savoir-faire transmis et, plus généralement, du concept du franchiseur.

• Incidences économiques

11. La première étude sectorielle réalisée en avril 2010 par le bureau d’étude de marché C&O Marketing a révélé que le système de franchise génère entre 12 et 15 milliards de dirhams avec une progression annuelle de 10 %. Les réseaux de franchise emploient en moyenne 52 personnes par opérateur, soit environ 7 personnes par points de vente.

• International

12. Le secteur est marqué par une forte proportion d’enseignes internationales qui couvrent les 4/5 du réseau existant. Les marques françaises représentent la majorité des enseignes implantées.

La proximité géographique et culturelle de plusieurs marchés facilite l’adaptation des concepts étrangers, surtout francophones, et potentialise la maîtrise des délais de livraison. Le lien historique qui lie le Maroc avec la France permet du point de vue de la langue d’accélérer les implantations de réseaux français sur le territoire.

II. Données juridiques

A. Données juridiques directement liées à la franchise

13. Le législateur marocain n’a pas établi de cadre juridique spécifique à la franchise. Le secteur de la franchise au Maroc se caractérise par l’autorégulation.

L’information précontractuelle du franchisé n’a pas fait l’objet d’une loi. Les relations entre les parties sont essentiellement régies par le droit contractuel et le contrat de franchise. Le contenu des obligations respectives du franchiseur et du franchisé sont dès lors presque entièrement déterminées par la volonté des parties.

Malgré le défaut de réglementation spécifique, il existe un ensemble de textes législatifs ou réglementaires s’appliquant aux contrats de franchise, tels que le Code de commerce, la loi relative à la liberté des prix et de la concurrence ou encore la législation du travail.

• Information précontractuelle

14. Le législateur marocain n’est pas intervenu dans le cadre de l’information précontractuelle du franchisé.

Cependant, la Fédération marocaine de la franchise (FMF), fondée en 2002, a adopté un code de déontologie, à l’instar de ses homologues des différents Etats.

Proche dans son contenu de son équivalent européen, ce code de déontologie prévoit une information précontractuelle du franchisé.

Il n’a cependant pas de valeur légale.

• Exécution et extinction du contrat

15. Le contrat de franchise est principalement régi par les règles de droit commun. L’article 230 du D.O.C. (Droit des Obligations et des Contrats) énonce que : « les obligations contractuelles valablement formées tiennent lieu de loi à ceux qui les ont faites, et ne peuvent être révoquées que de leur consentement mutuel ou dans les cas prévus par la loi » (même règle qu’en droit français).

Aucun préavis légal de ruptures des relations commerciales entre franchiseur et franchisé n’existe. Il appartient donc aux parties de prévoir, en détails, les modalités d’exécution et d’extinction du contrat ; en l’absence de stipulation contraire, le franchiseur peut à tout moment procéder à la résiliation du contrat.

16. Toutefois, la réglementation des changes comporte quelques définitions et dispositions spécifiques à la franchise, ce sous l’angle de l’aspect financier du contrat de franchise et pour permettre le paiement des royalties dues aux franchiseurs étrangers (articles 281 à 283). Cependant, ces définitions et règles étant indiquées sous le principe selon lequel « Les personnes morales marocaines inscrites au registre de commerce et les coopératives peuvent conclure des contrats de franchise avec des entités étrangères et procéder au transfert des redevances dues à ce titre dans les conditions de la présente Instruction », on pourrait considérer que l’Office des Changes du Royaume du Maroc a entendu rappelé des règles qui s’appliquent en toute hypothèse (c’est-à-dire même si toutes les parties au contrats sont marocaines).

L’article 281 de l’Instruction Générale des Opérations de Change du 31 décembre 2013 définit la franchise comme étant « un système de commercialisation de produits, de services ou de technologies, basé sur une collaboration permanente entre des entreprises juridiquement et financièrement distinctes et indépendantes, le franchiseur et ses franchisés. En vertu de ce système, le franchiseur détenteur du concept de production et/ou de commercialisation d’un produit ou d’un service accorde à ses franchisés le droit d’utilisation et d’exploitation dudit concept sous une enseigne ou marque déterminée ».

L’article précise également que les droits et obligations du franchiseur et du franchisé ainsi que le mode de calcul des rémunérations ou des royalties doivent être déterminés dans le contrat de franchise ; et, le cas échéant, les droits d’entrée qui correspondent aux montants à payer préalablement à l’utilisation de l’enseigne ou de la marque.

17. Les parties ont aussi l’obligation de domicilier le contrat de franchise auprès d’un guichet domiciliataire agréé ; à défaut, aucun paiement des royalties ne pourra être effectué (article 282).

L’article 283 quant à lui fixe les modalités de transfert des rémunérations de franchise, s’agissant du règlement des droits d’entrée ou des royalties.

• Marque

18. Le droit des marques est actuellement réglementé par la loi n°17-97 relative à la protection de la propriété industrielle et modifiée et complétée par les lois 31/05 et 23/13.

Cette loi énonce en son article 16 que « toute invention peut faire l’objet d’un titre de propriété industrielle délivré par l’organisme chargé de la propriété industrielle ». Cette loi entend embrasser les schémas de configuration (topographies) de circuits intégrés, les dessins et modèles industriels, les marques de fabrique, de commerce ou de service, les noms commerciaux, les indications géographiques et les appellations d’origine.

L’article 133 de cette loi définit la marque de fabrique, de commerce ou de service comme « un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale ». Les dénominations sous toutes les formes (mots, assemblages de mots, patronymes, lettres, chiffres, sigles), les signes figuratifs (dessins, étiquettes, cachets, logos, images de synthèses, hologrammes, combinaisons de couleurs ou nuances de couleurs), les signes sonores (sons, phrases musicales) et les marques olfactives sont considérés comme des signes susceptibles de représentation graphique pouvant faire l’objet d’une protection.

La propriété de la marque s’acquiert par son enregistrement auprès de l’Office Marocain de la Propriété Industrielle et Commerciale (OMPIC). Ce droit de propriété s’étend aux produits et services désignés par le propriétaire de la marque.

La reproduction, l’usage, l’apposition d’une marque, l’usage d’une marque identique ou d’un signe identique ou similaire pour des produits ou services similaires ou relatifs à ceux couverts par l’enregistrement ainsi que l’imitation et l’usage d’une marque imitée ou des produits et services identiques sont interdits par l’article 155 de la loi.

19. En cas d’atteinte portée au droit de propriété d’une marque, la loi marocaine prévoit des actions civiles et pénales. Il est donc possible d’obtenir la saisie ou la destruction des produits offerts à la vente ou des services fournis en violation du droit de propriété. Notamment, une peine de trois mois à un an d’emprisonnement est prévue à l’article 225 pour sanctionner la contrefaçon, ainsi qu’une amende de 100.000 à 1.000.000 dirhams. Une peine de deux à six mois d’emprisonnement est quant à elle prévue à l’article 226 pour sanctionner l’imitation frauduleuse d’une marque de nature à tromper l’acheteur ou l’usage d’une marque frauduleusement imitée, ainsi qu’une amende de 50.000 à 500.000 dirhams.

L’article 152 prévoit que la durée de protection d’une marque est de 10 ans ; cette période est renouvelable indéfiniment. En cas de non renouvellement la marque tombe dans le domaine public.

La déchéance du droit de propriété peut survenir en cas de non usage sérieux de la marque pendant une période ininterrompue de cinq ans (article 163), ou encore si la marque est devenue la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service (article 164).

20. Le Maroc adhère à l’Arrangement de Madrid concernant l’enregistrement international des marques, à l’Arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et services aux fins de l’enregistrement des marques et au Traité sur le droit des marques (TLT) ayant pour objectif d’uniformiser et de rationaliser les procédures nationales et régionales d’enregistrement des marques.

B. Données juridiques périphériques

• Droit de la concurrence

21. Les textes de base en la matière sont les lois 06/99 et 104-12, relatives à la liberté des prix et de la concurrence, ainsi que la loi 20-13 relative au Conseil de la Concurrence.

La loi 06/99 possède un vaste champ d’application. Ses dispositions s’appliquent en effet :

• à toutes les personnes physiques ou morales, qu’elles aient ou non leur siège ou des établissements au Maroc, dès lors que leurs opérations ou comportements ont un effet sur la concurrence sur le marché marocain ou une partie substantielle de celui-ci ;
• à toutes les activités de production, de distribution et de services ;
• aux personnes publiques en dehors de l’exercice de leurs prorogatives de puissance publique ou de mission de service public ;
• aux accords à l’exportation si leur application a une incidence sur la concurrence sur le marché intérieur marocain.

22. La loi 06/99 prohibe, lorsqu’elles ont pour objet ou peuvent avoir pour effet d’empêcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence, d’une part, « les actions concertées, conventions, ententes ou coalitions expresses ou tacites » (article 6 de la loi) et, d’autre part, l’exploitation abusive, par une entreprise ou un groupe d’entreprises, d’une position dominante ou d’une situation de dépendance économique (article 7 de la loi).

Constituent des ententes prohibées, notamment, celles qui tendent à « faire obstacle à la formation des prix par le libre jeu du marché en favorisant artificiellement leur hausse ou leur baisse » ou à « répartir les marchés ou les sources d’approvisionnement ».

L’article 9 de la même loi prévoit la nullité de tout engagement ou convention se rapportant à une pratique prohibée.

23. Récemment devenu membre du Réseau international de la concurrence (ICN), le Conseil de La Concurrence marocain est l’autorité chargée de veiller au respect du libre jeu de la concurrence. Il dispose d’une compétence diversifiée et s’occupe notamment de l’étude de la concurrentiabilité de différents secteurs et branches d’activité, de la rédaction d’un rapport annuel soumis au Premier Ministre marocain. Il intervient sur saisine en cas d’ententes anticoncurrentielles pouvant empêcher, restreindre ou fausser le jeu de la concurrence.

Il est consulté par le Gouvernement, les commissions permanentes du Parlement, les juridictions, les Conseils de régions, communautés urbaines, chambres d’agriculture, les organisations syndicales et professionnelles etc.

Cependant, en pratique et avec la loi n°06-99, le Conseil de la Concurrence n’était qu’un simple organe consultatif qui ne détenait pas de pouvoir de décision ou de sanction.

24. Après un travail de sensibilisation des opérateurs au droit de la concurrence, la nouvelle Constitution du Maroc de 2011 confère au Conseil de la Concurrence la qualité « d’instance administrative indépendante chargée d’assurer la transparence et l’équité dans les relations économiques » (article 166 du Dahir n°1-11-91 du 27 chaabane 1432 (29 juillet 2011) portant promulgation du texte de la Constitution).

Les lois, n°104-12 relative à la liberté des prix et de la concurrence et la loi n°20-13 relative au Conseil de la concurrence, publiées en 2014, viennent préciser ce nouveau statut du Conseil de la Concurrence en tant que régulateur de la concurrence et disposant d’un champ d’intervention plus large.

25. Désormais, le Conseil de la Concurrence « peut, sur proposition de de son rapporteur général, se saisir d’office de toutes les pratiques susceptibles d’affecter le libre jeu de la concurrence » au Maroc (article 4 de la loi n°20-13 relative au Conseil de la concurrence).

Les entreprises peuvent également saisir le Conseil de la Concurrence sans solliciter d’abord les chambres professionnelles.

En matière de contrôles des pratiques anticoncurrentielles, est introduite une exclusion au contrôle des pratiques anticoncurrentielles pour les « accords d’importances mineures ne restreignant pas sensiblement le jeu de la concurrence ».

Le droit marocain reconnaît désormais aussi l’infraction de pratique de prix abusivement bas de produits ou de services vendus aux consommateurs.

Toutefois, le Conseil de la Concurrence demeure bloqué dans l’attente de la nomination de ses membres par le Roi et du chef du Gouvernement.

En attendant l’application du nouveau régime, les autorités marocaines tentent d’adopter un mode opératoire relativement efficace en matière de concentrations mais aussi de pratiques anticoncurrentielles.

• Forme des sociétés

26. Différentes formes de sociétés commerciales très proches des structures françaises existent au Maroc : la société anonyme (SA), la société anonyme simplifiée (SAS), la société à responsabilité limitée (SARL), la société en commandite simple (SCS), la société en commandite par actions (SCA), la société en nom collectif (SNC).

Les personnes physiques ou morales exerçant une activité commerciale au Maroc, ainsi que les succursales et agences d’une société exerçant une telle activité au Maroc doivent être immatriculées auprès du Registre du commerce, tenu au niveau local par le greffe du tribunal de commerce de la localité concernée, ou, à défaut d’une telle juridiction, par le tribunal de première instance.

Les informations sur les entreprises sont regroupées au niveau national auprès du Registre central du commerce, tenu par l’Office marocain de la propriété intellectuelle.

• Dispositions particulières aux investissements étrangers

27. En matière d’investissements étrangers, il n’existe pas de dispositions légales spécifiques incitatives. Cependant l’investissement étranger a progressé depuis 2000. D’après les derniers chiffres de l’Office des changes, le Maroc a réussi à attirer environ 2,57 milliards de dollars d’investissement direct étranger (IDE) en 2017, soit une hausse de 12% par rapport à 2016.

A rapprocher : La franchise au Maroc (Etude 2011)