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Luxe en Chine : une protection juridique des marques essentielle sur un marché en plein essor

En 2018, (I) la clientèle chinoise représentait un tiers de la clientèle mondiale du luxe, (II) les clients chinois ont réalisé 27% de leurs achats en Chine et non à l’étranger, et (III) les achats de produits de luxe en Chine ont représenté une valeur d’environ 25 milliards d’euros (170 milliards de RMB), soit un bond de + 20% par rapport à 2017.



Selon « Hurun Research Institute Chinese Luxury Travel and Lifestyle Survey 2018 », la France est la 3ème destination privilégiée par la clientèle chinoise de tourisme de luxe en 2018.

Avant de se lancer sur le marché chinois, riche en opportunités, il est impératif de prendre les précautions nécessaires de protection, en Chine, des éléments de propriété intellectuelle en procédant à des enregistrements. Pour lutter contre la contrefaçon des marques étrangères en Chine et gérer les contentieux de propriété intellectuelle, la Chine a renforcé son dispositif et créé à Pékin une cour d’appel « spécialisée en propriété intellectuelle » auprès de la Cour Suprême chinoise, laquelle est opérationnelle depuis le 01/01/2019.

Pour mémoire :

Les achats de produits de luxe en Chine ont représenté une valeur d’environ 25 milliards d’euros (170 milliards de RMB) en 2018, soit un bond de + 20% par rapport à 2017.


Marché du luxe en Chine (2011-2018)

Même si la croissance du marché du luxe en Chine a eu tendance à ralentir sur la période de 2013-2015, conséquence de la campagne de lutte contre la corruption menée par le Président chinois Xi Jinping, la croissance a repris de la vigueur ces 3 dernières années (2016-2018), avec une croissance de 45% en l’espace de 3 ans.

Source : www.boursier.com

Bain & Company identifie les facteurs essentiels à la croissance du marché chinois : la réduction des droits d’importation et des contrôles plus stricts exercés sur les marchés gris, combinés aux efforts des marques pour réduire l’écart de prix par rapport aux marchés étrangers, ont amené davantage de consommateurs Chinois à faire leurs achats de luxe en Chine, au lieu de se déplacer à Hong Kong, Séoul, Tokyo ou encore dans les villes d’Europe.


Marché international du luxe (zoom Chine)

Si les Chinois avaient tendance à dépenser leur argent dans les produits de luxe lors de voyage à l’étranger, leurs habitudes sont en pleine mutation. Les clients Chinois devraient réaliser 50% de leurs achats en Chine et non plus à l’étranger en 2025.

Cette tendance obligera ainsi les marques de luxe à s’adapter particulièrement aux clients Chinois qui ne voyagent pas, et aux spécificités, en local, du marché chinois.


Pour approfondir :

I. Le marché des marques étrangères de luxe en Chine

I.1. L'influence des marques internationales en Chine

Malgré la présence de plus en plus importante de marques de luxe chinoises (comme NE Tiger (Prêt-à-porter) ou Chow Tai Fook (Bijoux)), ces dernières font face à l’influence des marques internationales. Des places sont encore à prendre en ce qui concerne l’alcool (dont le vin), la restauration et l’hôtellerie, et les produits de beauté ou les SPA.

Agility’s Brand Index Rankings est un classement des marques les plus populaires dans le monde et notamment en Chine.

Sans surprise, on retrouve des marques internationales très réputées à la tête de ce classement, mais également des marques de pays spécifiques à la tête de chaque catégorie, telles que : Rolex, Vacheron Constantin et Longines pour les montres (marques suisses) et Chanel, Dior et Hermès pour les vêtements et accessoires (marques françaises). Le pays d’origine d’une marque a aujourd’hui encore une influence capitale en Chine.


Top destinations des dépenses des consommateurs de luxe chinois (2017)

En 2017, la France se classait dans le Top 4 des destinations de dépense des consommateurs de luxe chinois (rapport McKinsey « 2017 China Luxury Report »).

En 2018, la France est remontée à la 3ème place des tops destinations touristiques de luxe des consommateurs Chinois.


Top destinations touristiques de luxe des consommateurs Chinois (2018)

Source : Hurun Research Institute Chinese Luxury Travel and Lifestyle Survey 2018

Pour les consommateurs Chinois, le pays d’origine constitue un critère majeur dans le déclenchement du processus d’achat d’un produit de luxe.

Ainsi, l’héritage du savoir-faire permet aux marques européennes de conserver une place de choix quand il s’agit des montres pour les marques suisses, de la cosmétique, vêtements et maroquinerie pour les marques françaises, ou encore, de l’automobile pour les marques allemandes.

Les marques de luxe doivent toutefois faire attention à ne pas surcibler un marché (c’est-à-dire trop modifier leur collection ou leur communication afin de s’adapter au goût chinois), au risque de perdre l’identité, les racines et la symbolique du pays d’origine.

Cet héritage rassure les consommateurs Chinois. Il leur fait aussi appréhender un univers de représentations historiques et de symboles, à l’instar de la culture traditionnelle chinoise.


I.2. L'influence des marques françaises en Chine

Si la France s’illustre dans de nombreux domaines, la mode et l’art de vivre à la française restent très prisés par la clientèle chinoise.

La France est associée aux symboles de savoir-faire, de qualité et de bon goût. Les compétences et techniques transmises au fil des générations par les artisans du luxe représentent de surcroit un gage d’excellence.

Sur les 7 principales capitalisations du CAC 40 en France, 3 sont issues du secteur du luxe avec LVMH, Kering et Hermès.

Le luxe répond aux critères de la classe sociale aisée chinoise. La société d’études française Ipsos rappelle que le modèle chinois est « fondé sur le pouvoir, le savoir et la richesse », ce qui n’est pas en contradiction avec « le modèle aspirationnel occidental de performance et d’accumulation des biens ».

En règle générale, posséder un vêtement de marque ou un accessoire luxueux permet d’affirmer son statut social, son assurance auprès de son entourage. C’est également un témoin de ses capacités financières.

De plus, le luxe permet de se distinguer, car l’apparence en Chine est importante. Cela se rapproche du concept chinois du « Mianzi 面子 », c’est-à-dire la face, l’apparence, « la façon qu’une personne est perçue en société ». Ainsi, adopter une marque de luxe est une manière de mettre en avant son style de vie. Cela confère du prestige et génère du respect au sein du cercle social.

Selon la Fédération de la Haute Couture et de la Mode en France, la Chine est le 5ème client le plus important de la France dans le domaine de luxe.


II. La contrefaçon et la protection juridique des marques en Chine

II.1. Le défi de la lutte contre la contrefaçon

Le commerce de produits contrefaits n’a cessé de prendre de l’ampleur ces dernières années et se situait à 3.3 % des échanges mondiaux en 2016, selon le rapport de l’OCDE et de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO).

Selon ce rapport intitulé « Trends in Trade in Counterfeit and Pirated Goods » en date du 18/03/2019, la valeur des produits de contrefaçon importés s’est élevée en 2016, à l’échelon international, sur la base des chiffres des saisies douanières réalisées cette année‑là, à 509 milliards USD contre 461 milliards USD en 2013 (soit 2.5 % des échanges mondiaux).

Dans l’Union européenne, le commerce de contrefaçons a frôlé les 6.8 % des importations en provenance de pays non membres de l’UE, contre 5 % en 2013. Ces chiffres n’incluent ni les produits de contrefaçon fabriqués et consommés sur les marchés intérieurs, ni les produits piratés commercialisés via l’internet.

Le commerce de produits de contrefaçon, qui porte atteinte aux marques et droits d’auteur, génère des bénéfices au profit du crime organisé aux dépens des entreprises et des États.

Les biens ayant composé, la plus grande part des saisies réalisées en 2016 ont été les chaussures, les vêtements, les articles en cuir, les montres, les parfums, les jouets, les bijoux :

La majorité des produits contrefaits saisis lors de contrôles douaniers proviennent de Chine et de Hong Kong.

En 2016, les principales victimes de ce fléau ont été les États‑Unis, dont certaines marques ou brevets ont été utilisés pour 24 % des produits de contrefaçon saisis, suivis de la France (17 %), de l’Italie (15 %), de la Suisse (11 %) et de l’Allemagne (9 %).

Lutter contre à la contrefaçon est un défi essentiel pour les marques en général et pour les marques de luxe en particulier.

Premièrement, la contrefaçon représente une perte directe de chiffre d’affaires de la part des consommateurs qui consomment volontairement des produits contrefaits. Deuxièmement, une marque associée à la contrefaçon peut voir son image dégradée dans l’esprit des consommateurs, également facteur de perte de chiffre d’affaires à long terme.

La contrefaçon est donc un fléau qui impacte non seulement les consommateurs Chinois mais aussi les pays étrangers. Selon l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), la contrefaçon ferait perdre 434 000 emplois en Europe, ainsi que 60 milliards d’euros chaque année.

Les entreprises doivent donc adapter leur stratégie aux spécificités chinoises, que ce soit au niveau du comportement du consommateur ou de la communication à adopter, et surtout s’assurer de la protection de leurs marques, en amont de tout développement sur la Chine.

Les procès des marques telles que « New Balance » ou « Michael Jordan » ont suscité beaucoup d’attention du public ces dernières années.

La justice chinoise a donné raison, en date du 18/08/2017 au fabricant américain de chaussures New Balance contre des entreprises chinoises accusées d’avoir contrefait son célèbre logo «N» et lui a accordé 1,27 M€ en dommages et intérêts, une rare victoire pour une marque occidentale dans ce genre d’affaire en Chine. (Tribunal de Suzhou, n° 2017苏05民初537号)

La Cour suprême chinoise a jugé, en date du 08/12/2016, que l’entreprise chinoise poursuivie devait s’arrêter d’inscrire le mot « Qiaodan » correspondant à la traduction phonétique de Michael Jordan (« 乔丹 ») en caractères chinois sur ses produits baskets en Chine. En revanche cette même entreprise chinoise pouvait continuer à utiliser le mot « Qiaodan » en lettre latine en Chine. (Cour suprême, n° 2016最高法行再29号)


II.2. L'E-commerce en Chine

Le moteur de croissance du secteur de luxe en Chine est lié au numérique : les ventes de produits de luxe en ligne ont augmenté de 27 % en 2018 pour atteindre 10 % des ventes totales, bénéficiant notamment aux produits cosmétiques.

Aujourd’hui, les ventes demeurent soutenues par l’expansion rapide de la classe moyenne, censée constituer deux tiers des ménages chinois d’ici 2027. Autant de nouveaux acheteurs de produits de luxe en perspective.

Ce boom numérique est un défi qui impose de repenser les organisations, mais aussi une opportunité pour les acteurs du luxe.

Selon le directeur général délégué du groupe LVMH, les ventes en ligne représentent déjà entre 8 % et 10 % du marché du luxe. En 2018, le groupe LVMH a réalisé près de 3,5 milliards d’euros de vente online, soit une croissance de 30 % sur un an. L’E-commerce devrait atteindre 20 % à 25 % du secteur en 2025-2030.

Victime de leur succès, les plateformes E-commerce en général, subissent donc de plus en plus les contrefaçons.

Parfum « Gogo Chenale » (lire « Coco Chanel »), chaussures « Ababis » (lire « Adidas ») ou boxers « Caiwen Kani » copiés sur Calvin Klein. Les contrefaçons continuent à polluer le marché, détériorer la notoriété des marques, et tromper les consommateurs.

Devant la multiplication de ces exemples de contrefaçon, le législateur chinois a adopté, le 31 août 2018, la loi sur l’Ecommerce afin d’encadrer cette activité (中华人民共和国电子商务法) (la « Loi de l’E-commerce »), laquelle est entrée en vigueur le 1er janvier 2019.


La Loi de l'E-commerce :

  • définit les réglementations applicables aux exploitants, contrats, litiges et obligations de responsabilité dans l’E-commerce ;
  • vise à «protéger les droits et intérêts juridiques de toutes les parties» et à maintenir l’ordre du marché», exige que tous les opérateurs d’E-commerce protègent les droits et intérêts des consommateurs, ainsi que les informations personnelles, les droits de propriété intellectuelle, la cybersécurité et l’environnement.
La Loi de l’E-commerce touche également tous les commerçants qui vendent des marchandises sur leur propre site Internet ou via des réseaux sociaux.
 
Pour lutter contre la contrefaçon, la Loi de l’E-commerce prévoit notamment les engagements de l’organisateur d’une plateforme E-commerce, lequel doit :
 
Article 27 : enregistrer, vérifier, archiver régulièrement les informations relatives à l’exposant sur la plateforme : carte d’identité, extrait Kbis, adresse, coordonnées, etc.

Article 31 : enregistrer les informations (complètes, conf identielles et exploitables) relatives à une transaction faite sur la plateforme pendant 3 ans : description du produit ou du service, description de la transaction.

Article 38 : dès lors qu’il est au courant ou devrait être au courant des produits en danger ou en contrefaçon, réagir avec des mesures nécessaires. A défaut il prend la responsabilité solidaire avec l’exposant de plateforme en cas d’infraction avérée. Si l’organisateur n’a pas correctement vérifié les informations relatives à l’exposant et au produit, sa responsabilité peut être engagée.

Article 39 : établir un système d’évaluation/notation des exposants dans sa plateforme, afin que les consommateurs puissent avoir des informations sur ces exposants ainsi que le risque de contrefaçon.

Article 42 : Le titulaire d’un droit de propriété intellectuelle, victime d’une violation de son droit sur la plateforme, peut forcer l’organisateur d’une plateforme E-commerce, en fournissant la preuve de cette violation, à annuler la transaction et à arrêter de fournir les services à cet exposant.

Article 80 : les sanctions en cas de violation de l’article 27 & 31 : (1) mis en demeure par l’administration compétente en charge des plateformes E-commerce au sein de l’Administration of Industry and Commerce ; (2) amende entre 20.000 et 100.000 RMB ; (3) amende entre 100.000 et 500.000 RMB pour les cas graves et en cas de récidive.

Article 81 : les sanctions en cas de violation de l’article 38 & 39 : (1) mis en demeure par l’administration compétente ; (2) amende entre 20.000 et 200.000 RMB ; (3) amende entre 100.000 et 500.000 RMB pour les cas graves et en cas de récidive.

Article 84 : les sanctions en cas de violation de l’article 42 : (1) mis en demeure par l’administration compétente ; (2) amende entre 50.000 et 500.000 RMB ; (3) amende entre 500.000 et 2.000.000 RMB pour les cas graves et en cas de récidive.
 

II.3. Quelques recommandations pour protéger une marque en Chine
 
Dépôt de marque internationale visant la Chine vs. Dépôt de marque en Chine ?
Y a-t-il un intérêt de choisir une voie plutôt qu’une autre ?
Faut-il enregistrer en Chine une marque en caractère chinois ?
Autant de questions qui se posent lors d’un dépôt de marque visant le territoire de la Chine.
 
  • Dépôt de marque nationale en Chine
Quand bien même une marque peut faire l’objet d’un dépôt international couvrant la Chine auprès de l’Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (« OMPI »), il est fortement recommandé de procéder également à un dépôt de la marque en Chine auprès du Trademark Office of National Intellectual Property Administration (« Office Chinois »).
 
Le délai d’enregistrement est souvent plus court pour la marque nationale chinoise auprès de l’Office Chinois (entre 12 et 15 mois) tandis que, auprès de l'OMPI, la marque est normalement enregistrée dans un délai d’environ de 18 mois.

La différence principale réside dans la classification des produits. En effet, l’Office Chinois subdivise en sous-classes pour les classes existantes de la Classification de Nice, et seuls les produits et/ou services d’une même sous-classe seront considérés comme identiques ou similaires.

Cette subdivision entraine alors des conséquences importantes quant à la portée de la protection de la marque en Chine.

À titre d'exemple, une marque internationale revendiquant les vêtements, les chaussures et la chapellerie en classe 25 de la classification de Nice, permet, pour la majorité des pays, une protection relativement élargie à tout type de vêtements… Or, en Chine, ce libellé est fortement restrictif.

La classe 25 est subdivisée en 13 sous-classes et le libellé de notre exemple ne couvre que 3 de ces sous-classes. Ainsi, cette marque internationale ne sera pas protégée en Chine pour les autres sous-classes qui comprennent notamment les vêtements et les chaussures de sport, les costumes, les chaussettes.

La marque nationale chinoise a l’avantage ici, de pouvoir revendiquer l’ensemble des sous-classes qui permettront une protection élargie de la marque sur le territoire chinois.

Par ailleurs, lors de l’enregistrement de la marque nationale chinoise auprès de l’Office Chinois, un certificat d’enregistrement en chinois est délivré au titulaire, ce qui n’est pas le cas avec la marque enregistrée auprès de l’OMPI qui émet une simple déclaration d’octroi de protection. Le plus souvent, un tel document ne suffira pas à obtenir de réaction de la part des autorités chinoises.

Certes, l’OMPI prévoit une procédure permettant l’obtention d’un certificat démontrant l’effectivité de la protection en Chine, mais ce document n’est généralement transmis au titulaire qu’entre 3 à 5 mois après sa demande. Ce délai, relativement long lorsque l’on est confronté à la commercialisation de contrefaçons, représente un manque à gagner difficilement calculable au profit du titulaire.
 
  • Langue / écriture
La différence fondamentale entre la langue chinoise, composée de caractères chinois, et les langues occidentales, composées de lettres, entraîne, pour les titulaires de marque, une difficulté pour la protection de marques en Chine.

Il est donc fortement recommandé de procéder à un dépôt, en Chine, d'une marque en caractères chinois, afin que la marque puisse avoir un impact plus fort sur le marché chinois. A défaut, le titulaire d’une marque étrangère encourt le risque qu’un contrefacteur chinois procède à un dépôt, en Chine, d’un terme traduit en chinois (phonétiquement identique).

Dans ce cas, les recours s’avèrent compliqués. En effet, les enregistrements de marques en caractères latins n’offrent pas, en Chine, de protection sur leur traduction en chinois.
 

II.4. Cour d'appel spécialisée propriété intellectuelle créée en 2018
 
Conscient du fléau de la contrefaçon, et des atteintes aux droits à la propriété intellectuelle, la Cour Suprême Chinoise a adopté en date du 3 décembre 2018 « les mesures relatives à la Cour d’appel spécialisée en propriété intellectuelle au sein de la Cour Suprême Chinoise » (« 最高人民法院关于知识产权法庭若干问题的规定 »), visant à la création d’une Cour d’appel spécialisée chargée de traiter les contentieux relatifs au droit de propriété intellectuelle (« Cour Spécialisée PI »).

Avec cette nouvelle Cour Spécialisée PI, opérationnelle depuis le 1er janvier 2019, la Chine montre ainsi qu’elle prend très au sérieux le sujet de la propriété intellectuelle en se dotant d’une juridiction ad hoc pour lutter contre les violations des droits de propriété intellectuelle.

Le contentieux dans le domaine de la propriété intellectuelle était jusqu’ici réservé aux tribunaux de grande instance en Chine (première instance), et les procédures en appel étaient du ressort des Hautes Cours Provinciales (deuxième et dernière instance).

En pratique, la trentaine de Hautes Cours Provinciales retenaient différents « standards » de mesures du jugement, entraînant souvent des incohérences dans la jurisprudence voire des incompréhensions.

La Cour Spécialisée PI est divisée dans un premier temps en six chambres dédiées aux contentieux, un centre d’information et 1 bureau des services généraux.

L’objectif est de « contribuer à éviter l’irrégularité des décisions judiciaires et à améliorer la qualité et l’efficacité des procès », explique la Cour Suprême Chinoise.

La création de la Cour Spécialisée PI constitue une décision forte de hautes autorités chinoises pour aider à l’amélioration de la protection des marques en Chine.

« La création d’une cour d’appel des droits de la propriété intellectuelle au sein de la Cour suprême est une décision importante du Parti communiste. C’est une étape majeure dans le renforcement de la protection juridique de la propriété intellectuelle qui aura des conséquences majeures sur le territoire national et à l’étranger », déclaré par la Cour Suprême Chinoise lors de la conférence de presse en date du 29 décembre 2018.15

La Cour Suprême Chinoise a souligné que cette décision de créer la Cour Spécialisée PI est le fruit d’une politique nationale.

Depuis sa création en date du 1er janvier 2019, la Cour Spécialisée PI a rendu une première décision le 27 mars 2019. Cette décision a suscité l’attention en France car prononcée en faveur d’une société française : Valeo Système d’Essuyage (« Valeo »)16, l’équipementier automobile français. (最高人民法院知识产权法庭2019年3月27日判决)

Quand bien même cette décision concerne un litige en matière de brevet et non de marque, il nous parait intéressent d’en faire l’état car elle s’agit de la toute première décision rendue par la Cour Spécialisée PI.

Cette affaire opposait donc Valeo à deux entreprises chinoises. Valeo a obtenu à titre de dommages et intérêts la somme de 6 millions RMB (environ 800.000€), montant inédit accordé par la justice chinoise.

La Cour Spécialisée PI a confirmé la décision du tribunal de propriété intellectuelle du tribunal de Shanghai qui avait déclaré, en date du 22 janvier 2019, que les droits de brevet de Valeo relatifs à un connecteur pour essuie-glaces avaient été violés par les autres parties (上海知识产权法院2019年1月22日判决).
 

Pour conclure :
 
Au vu de cette première décision rendue par la Cour Spécialisée PI, les trois points essentiels à retenir sont les suivants :
  • Recherche d'efficacité : La décision de la Cour Spécialisée PI a été rendue deux mois après que l’appel ait été interjeté.

  • Désir de prévisibilité : La volonté de la haute juridiction est, grâce à la centralisation des appels, d’harmoniser de la jurisprudence dans les affaires hautement techniques en matière de propriété intellectuelle.

  • Pour une meilleure protection des droits : Cette première décision impliquant Valeo, société française, est un premier témoignage de la volonté de le Cours Spécialisée PI d’assurer une meilleure protection des droits de propriété intellectuelle des entreprises étrangères en Chine.
Il sera donc intéressant de suivre l’évolution de la jurisprudence rendue par la Cour Spécialisée PI, dans le cadre de la définition des stratégies de mise en place des protections de marques des sociétés françaises sur le territoire chinois.
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