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[VIDEO] Accompagnement des enseignes à l'international, par Christophe ANGLEYS

Réflexions d'Experts

Christophe ANGLEYS, Dirigeant de la société ACCESS LINK, partage à travers cette interview son expérience dans le développement des enseignes à l'international et donne des clés pour trouver le bon partenaire.

 

Vous accompagnez les enseignes dans leur développement international, comment les aidez-vous à identifier et recruter leurs partenaires ?

Oui, vaste sujet. Aussi vaste que ce monde qui s’ouvre aux franchiseurs.

Comment s’assurer du potentiel et de la réplicabilité de son concept ? Dans quel cadre réglementaire ? Sur quel territoire ? Avec quel type de partenaires ? Et bien sûr, au moyen de quelles ressources (équipe, budget) ?

Des questions très impliquantes pour l’enseigne en interne, pour des réponses riches en perspective.

Mais un sujet tellement global, qu’il serait ardu et trop long à traiter par des questions-réponses. Je propose donc, pour ces 5 minutes d’échange, de nous concentrer sur cette question récurrente : une fois qu’on a lancé son développement international, comment trouver le bon partenaire ?

 

Quelles sont donc les méthodes pour trouver le bon partenaire ?

Le terme de « partenaire » est en effet déterminant, car aujourd’hui, les marques-enseignes privilégient différents modes de partenariats pour se développer à l’international, et s’adapter au marché comme aux partenaires (personne physique ou personne morale).

Sur le développement en franchise à l’international, on parle spontanément de recherche d’un master-franchisé qui va donc ouvrir un ou plusieurs pilotes, puis va ensuite sous-franchiser. Cependant, aujourd’hui, sur beaucoup de territoires (pays, régions, villes), les franchiseurs vont souvent privilégier un partenariat avec un multi-franchisé (ou multi-unit) – qui va donc ouvrir lui-même ses unités plutôt que des sous-franchisés, et donc diviser la marge – ou bien aussi un area developer qui ouvrirait sa propre unité puis recruterait et animerait les franchisés de son territoire pour le compte du franchiseur.

Concernant les méthodes, elles sont bien sûr nombreuses pour identifier les bons partenaires :

  • En premier lieu : les déplacements sur le terrain pour appréhender le marché et favoriser toutes les rencontres.
  • Et bien sûr la mise à contribution de différents acteurs tels que la Fédération Française de la Franchise et le World Franchise Council, les associations professionnelles sectorielles, les services d’accompagnement publics ou privés (tels que Business France, les missions économiques, les chambres de commerce françaises et étrangères), les conseilleurs du commerce extérieur qui sont les bénévoles du CNCCEF, des banques à fort réseau retail international ou des cabinets d’avocats ou experts-comptables internationaux, des consultants franchise locaux et des cabinets spécialisés type brokers, et enfin les médias et sites de recrutement.
  • Mais surtout les événements : salons ou autres formes de rencontres liées à la franchise ou à son secteur d’activité.

L’enjeu étant de pouvoir construire une approche et relation sur le long terme avec le ou les potentiels profils partenaires, car leur décision stratégique d’acquérir et développer une nouvelle marque ne se fait qu’à intervalle très irrégulier. Il est donc capital de pouvoir séquencer la mise en relation et son suivi au fil des mois et années, en sachant privilégier la rencontre physique qui restera déterminante.

C’est pourquoi j’aimerais faire aujourd’hui un focus sur les événements franchise permettant d’accélérer son développement à l’international.

 

Quels sont donc les salons que vous recommandez pour se développer à l’international ?

Ayant travaillé pendant plus de 10 ans au développement du salon Franchise Expo Paris, j’ai eu l’opportunité de découvrir et benchmarker la plupart des événements franchise et distribution à l’international.

Beaucoup de salons franchise à travers le monde vont privilégier la mise en avant des franchiseurs exposants auprès des visiteurs, principalement des candidats à la single-unit franchise. Certains de ces salons restent importants dans une stratégie de développement quand ils sont leaders et attirent exposants et visiteurs internationaux (du type Franchise Expo Paris, International Franchise Expo New-York, FLA Singapore). Et bien sûr, si l’on veut se développer sur un nouveau marché, autant combiner sa prospection avec une visite du salon local.

Mais au-delà du modèle classique des salons (exposants versus visiteurs), je conseille aussi aux franchiseurs d’autres formats d’événements (conventions, conférences, meetings B2B) qui vont privilégier le contenu ou la prise de rdv ou les opportunités de networking ou l’accès à la data participants avant, pendant, après l’événement, ou toutes ces options en même temps. Des formats d’événements qui se déclinent ou se relaient par des supports pluri-médias tout au long de l’année. Des formats d’événements où le personnage principal est : LE PARTICIPANT (qu’il soit exposant, visiteur, fournisseur, sponsor, conférencier).

 

A quel événement faites-vous référence en particulier ?

Il y en a pas mal, ou en tous cas de plus en plus. Certains utiles à un instant T, d’autres fondamentaux sur la durée. Je peux volontiers mettre à disposition un détail de tous ces événements avec mes commentaires le plus objectif possible.

Dans les événements riches en contenu et networking, indispensable pour le bon développement d’un franchiseur, je citerais la Convention IFA (la International Franchise Association, qui est la fédération de la franchise aux Etats-Unis). Rassemblant chaque année 4 à 6000 franchiseurs, franchisés, prestataires essentiellement des Etats-Unis, mais de plus en plus d’internationaux, cette convention permet aux – encore rares – français présents d’échanger avec des acteurs de la franchise du monde entier.

Le partage d’expérience, de contacts entre franchiseurs est un formidable moyen d’accélérer son développement international, voire même de provoquer des barters entre franchiseurs, ou des alliances. C’est ainsi que se développent des événements « franchiseurs only » tels que ZOR-X (Franchisor to Franchisor, en février à Miami) ou des Conventions en Europe tels que la Convention des Réseaux Commerciaux (à Paris en Juin).

Mais le format d’événement qui m’inspire le plus pour identifier ses meilleurs partenaires est à regarder du côté des Etats-Unis, marché pionnier de la franchise par excellence.

Un format de conférence de 2 jours et demi, centré sur une typologie de participant : l’opérateur multi-franchisé et qui s’appelle tout simplement la Mutli-Unit Franchising Conference.

 

En quoi consiste donc cette conférence ? Qu’a-t-elle de particulier ?

Cette conférence a été créée il y a 20 ans par Therese Thilgen et Gary Gardner qui ont réussi dès l’origine à réunir quelques multi-franchisés pour qu’ils puissent partager ensemble leurs interrogations, leurs best practices et leurs opportunités de développement.

Axée dès l’origine sur le contenu, l’éducation et le networking (à une époque où il y avait encore peu de multi-franchisés aux Etats-Unis), cette conférence a grandi au fil des années pour réunir aujourd’hui jusqu’à 700 multi-franchisés qui opèrent en propre plus de 16.000 unités pour un CA consolidé de 19 milliards de dollars !

La conférence qui se tient chaque année en avril à Las Vegas accueille désormais aussi 280 franchiseurs qui peuvent rencontrer ces participants à très haute valeur ajoutée (une centaine d’entre eux viennent d’ailleurs avec leur jet privé). Ces multi-franchisés annoncent vouloir ouvrir, développer un total de 5000 nouvelles unités dans les 3 ans à venir (75% d’entre eux cherchent d’ailleurs de nouvelles marques).

Cet événement très B2B, et dont le ticket d’entrée va de 695 à 1695 dollars, se déroule sur 2 jours et demi autour de sessions, conférences avec des intervenants renommés, certains workshops dédiés, et des lunchs et cocktails de networking.

Grâce à l’accès à la base de données participants et les possibles solutions online ou print que propose l’organisateur Franchise Update Media, la Multi-Unit Franchising Conference est devenu l’outil incontournable des franchiseurs se développant sur le territoire US (le marché de la franchise US étant désormais opéré à plus de 55% par des multi-franchisés).

 

Recommandez-vous donc cette conférence aux franchiseurs français et européens ?

La conférence a lieu du 14 au 17 avril. Oui, je la recommande en tant que franchiseur visiteur plutôt qu’exposant. Y compris à des franchiseurs qui n’ont pas nécessairement inscrit les Etats-Unis dans leurs marchés prioritaires, mais qui veulent s’inspirer d’un « franchise spirit » et de best practices encore peu connus en Europe. En 2 jours et demi, le franchiseur européen va pouvoir appréhender le marché US dans sa globalité, et entrer en contact avec d’autres franchiseurs expérimentés, et surtout découvrir ces entrepreneurs faciles à aborder et ayant simplement débuté avec une unité pour en opérer 20 ans plus tard jusqu’à 700 !

Sur la session 2020, il y aura 2 workshops programmés pour les franchiseurs étrangers souhaitant s’implanter sur le marché US (sur la partie légale et administrative, ainsi que sur les paramètres économiques et géomarketing).

L’événement reste bien entendu ouvert et recommandé aux franchiseurs français ou européens ayant déjà posé les bases d’un développement US (avec toutes les implications légales et financières que cela comporte).

Les 700 multi-franchisés participants sont pour beaucoup à la recherche de nouveaux concepts (dans tous les secteurs) et peuvent s’engager sur des plans de développement très ambitieux sur un ou plusieurs Etats ; mais ils restent sur une logique implacable : ils ne sont prêts à avancer dans la réplication d’un concept que si celui-ci est déjà présent et opérationnel aux Etats-Unis (quels que soient l’Etat, la ville, le nombre d’unités).

 

Quel autre conseil donneriez-vous aux enseignes pour identifier leurs partenaires ?

Le développement à l’international ne s’improvise pas et nécessite un long travail en interne, ainsi qu’avec les bons prestataires.

Comment identifier le ou les bons marchés et les partenaires adéquats ?

Comme indiqué au début, le succès passe par la prospection long terme et la récurrence de la rencontre, y compris de la rencontre physique.

Pour réussir son développement international, il faut donc savoir bien cadencer les occasions de rencontrer ses prospects, si possible plusieurs fois dans l’année.

Il faut donc aussi privilégier certains événements pour les rencontrer et réchauffer ces prospects.

Il y a plusieurs événements adaptés, certains ont été cités, d’autres sont peut-être plus adaptés selon le secteur de chaque franchiseur.

Mon conseil est de privilégier la multiplicité d’événements courts, riches en contenu et favorisant le networking avec les profils les mieux qualifiés.

C’est dans cette logique que Franchise Update Media a lancé en Europe en 2020 une conférence inspirée de celle de Las Vegas : la European Multi-Unit Franchising Conference. Après l’édition de janvier 2020 qui a eu lieu à Vienne avec 200 participants (des opérateurs multi-franchisés de toute l’Europe et une quarantaine de franchiseurs), une prochaine édition plus importante aura lieu en 2021 dans une autre ville européenne.

Merci au cabinet Simon Associés pour cet interview et good luck à toutes les enseignes souhaitant rencontrer leurs meilleurs partenaires.

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