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[VIDEO] Le marché de la franchise, par Sylvain BARTOLOMEU, Dirigeant associé de Franchise Management

Réflexions d'Experts

Sylvain BARTOLOMEU, Dirigeant associé de Franchise Management, nous livre les clés pour réussir en tant que franchiseur au sein d'un réseau aujourd'hui.

Qu’est-ce qui a changé en 20 ans sur le marché de la franchise ?

Alors beaucoup de choses ont changé sur le marché de la franchise, mais il y a un point important à prendre en considération, c’est le fort développement du nombre de prétendants à la franchise, au devenir franchiseur, donc une explosion en fait du nombre de nouveaux franchiseurs sur le marché, et une stagnation relative – ou une accélération moindre – du candidat au devenir franchisé. Donc il y a une conséquence importante à prendre en considération quand on souhaite devenir franchiseur, c’est qu’il y a de plus en plus de concurrence, de plus en plus de franchiseurs sur le marché, et un nombre de candidats à la franchise qui, somme toute, reste plutôt stable.

Deuxième point en fait qui va dans ce sens, c’est le réflexe franchise qui vient de plus en plus tôt. Historiquement en fait, quand on devenait franchiseur, on prenait le temps de tester son concept au sein d’unités-pilotes, et on se développait plus mesurément. Aujourd’hui, la volonté des jeunes franchiseurs c’est d’aller très vite vers la franchise et donc d’avoir un réflexe franchise assez rapide. Donc on a très peu testé son concept et on va très vite engager une phase de développement accéléré ; ce qui renforce l’extrême concurrence entre franchiseurs qui sont aujourd’hui sur le marché du recrutement des candidats à la franchise.

Troisième point important, c’est aujourd’hui le contexte des marchés en général. C’est l’accélération du temps, énormément d’innovation ; ça pose un vrai sujet pour les franchiseurs qui viennent sur le marché aujourd’hui. Anciennement, il fallait se développer et ensuite, engager des temps d’innovation ; aujourd’hui, vous devez vous développer en faisant évoluer en permanence votre concept. Donc vous avez un sujet qui est d’apprendre à se développer de plus en plus vite, avec une forte concurrence, en sachant faire évoluer en permanence son concept. Donc la conséquence en fait de ce contexte et de cette évolution majeure qui a impacté le marché de la franchise sur les vingt dernières années, c’est le taux d’échec des prétendants au devenir franchiseur. On considère actuellement qu’un réseau sur deux, qui souhaite se développer en franchise, va échouer. Donc un réseau sur deux va réussir, mais un réseau sur deux va échouer et va stagner après avoir recruté deux ou trois franchisés.

Qu’est-ce qui explique ce taux d’échec ? 

Alors ce taux d’échec peut s’expliquer par quatre raisons principales :

  • La première raison, classique, c’est de penser qu’un bon concept permet de faire un bon franchiseur. Un concept, aussi bon soit-il, ne fait pas de vous un franchiseur. Ce qui est important, c’est la capacité – en première intention – à recruter des talents, des candidats de qualité qui vont demain porter votre concept et lui donner les meilleures performances possibles.

  • La deuxième raison qui explique ce taux d’échec, c’est la tendance à vouloir partir trop tôt, trop vite pour vouloir prendre le marché. Classiquement, quand je suis un prétendant au devenir franchiseur, que j’ai un concept que je considère comme innovant ou démarquant sur le marché, je vais penser qu’il faut me développer vite avant que d’autres concurrents viennent prendre le marché également. Donc mon risque classique, c’est de partir vite et de pas penser qu’en franchise ce qui est important, c’est les bases de départ. Les bases de départ c’est votre pilote de départ, mais c’est aussi vos premiers candidats qui vont porter votre projet et pouvoir consolider vos basiques sur votre pilote de départ.

  • Alors la troisième raison qui explique le taux d’échec de jeunes franchiseurs, c’est d’oublier la phase de présérie. La phase de présérie c’est quoi ? Il y a quatre étapes qui permettent de réussir un projet de franchise :
    • La première étape, c’est la phase de prototypage ou de conception. C’est là qu’on conçoit l’unité-pilote ;
    • La deuxième phase, c’est la phase de présérie. C’est les premiers recrutements qui vont permettre d’affiner mon savoir-faire et d’affiner mon concept ;
    • La troisième étape, c’est la phase de développement ;
    • Et la quatrième, la phase d’expansion.

Classiquement, les jeunes franchiseurs qui veulent aller vite, partir tôt, ont tendance à passer très vite de la phase de conception (prototypage) à la phase de développement. Ils oublient la phase de présérie (généralement c’est le recrutement des deux-trois premiers franchisés), et ils oublient de prendre le temps d’affiner leur base et leur concept avec l’aide de ces trois premiers franchisés.

  • La quatrième raison qui explique ce taux d’échec, c’est d’oublier un principe phare dans la franchise : ma réussite de franchiseur repose sur celle de mes franchisés. C’est-à-dire que je construis mon modèle de franchise pour faire réussir mes franchisés. Je construis mon modèle de franchise pour faire en sorte que mes franchisés, qui seront mes clients demain, réussissent leur aventure entrepreneuriale. C’est important parce que je ne construis pas un projet défensif pour me protéger, moi franchiseur, d’éventuelles dérives de franchisés, je construis un projet offensif qui permet à des personnes qui souhaitent entreprendre de réussir avec moi et à mes côtés.

Alors, quand on veut devenir franchiseur, comment réussir sur ce marché ?

Alors, quand on veut devenir franchiseur, pour réussir sur ce marché, il y a un élément essentiel qui est le mental. Vous êtes sur un marché qui est ultra-concurrentiel. Vous êtes sur un marché qui s’est considérablement durci. Ça veut dire quoi ? Ça veut dire que vous êtes sur une activité comparable à celle d’un sportif de haut niveau. Le sportif de haut niveau, pour réussir, il y a le mental du sportif ; et ça c’est essentiel, en tant que franchiseur, je dois m’entourer. Je dois m’entourer des meilleurs, je dois me faire accompagner, je dois faire preuve de rigueur, d’ambition et d’humilité pour pouvoir réussir ce projet dans un contexte qui est extrêmement concurrentiel. Ça suppose de prendre conscience qu’il y a cinq grandes clés de réussite :

  • La première – j’en ai déjà un peu parlé – c’est de faire preuve du bon équilibre entre l’ambition et l’humilité. Si je suis trop humble en tant que franchiseur, je ne me développerais pas assez vite. Si je fais preuve de beaucoup trop d’ambition, j’irais trop vite et je risquerais de casser mon projet de réseau. Donc le bon équilibre entre ambition et humilité est essentiel.

  • Le deuxième point important, c’est de s’entourer de talents, à tous les niveaux. La tête de réseau, avec les équipes d’animation et de développement, doit être constituée de talents qui sont capables de porter mon projet. Le réseau lui-même doit être constitué de talents, franchisés, capables de maximiser les performances de mon concept.

  • Le troisième point essentiel, c’est de développer votre réseau en restant maître du jeu. Un réseau de franchise, c’est un réseau qui est aussi agile – parce qu’il est constitué d’indépendants – que fragile – parce qu’il est constitué d’indépendants. Il faut garder le bon équilibre entre des établissements propres, entre des franchisés qui sont ambassadeurs, pour garder constamment la maîtrise de votre réseau au fil de son développement.

  • Le quatrième point essentiel, c’est de stimuler l’intelligence collective. Un réseau, dans un contexte extrêmement concurrentiel et changeant, ne peut pas reposer sur le cerveau d’une seule personne, ou même sur simplement les équipes de la tête de réseau. L’intelligence des franchisés, leur capacité à améliorer le concept au fil du développement est essentiel pour qu’un réseau réussisse, il faut travailler l’intelligence collective.

  • Cinquième point essentiel, c’est de privilégier – dans la prise de décisions – l’intérêt général. Un réseau c’est une marque, et une marque c’est un bien commun partagé par tous : les franchisés et le franchiseur. L’intérêt général c’est l’intérêt suprême de la marque. A partir du moment où un réseau privilégie ou prend une décision en faveur d’un intérêt individuel, d’un franchisé ou du franchiseur, cela crée un contexte anxiogène qui nuit durablement à la confiance. Donc le vecteur, le facteur de prise de décisions d’un réseau c’est l’intérêt général, l’intérêt suprême de la marque.

Qu’est-ce que cela signifie développer un réseau en restant maître du jeu ?

Alors, développer un réseau en restant maître du jeu, c’est être capable de décider, en sa propre conscience de franchiseur ou dans l’intérêt général de la marque, sans être influencé. Pour ne pas être influencé, faut rester maître des équilibres. Rester maître des équilibres, c’est quoi ? C’est une règle simple : c’est maitriser suffisamment du chiffre d’affaires de la marque pour pouvoir prendre des décisions sans être influencé. Exemple concret : le point d’équilibre d’un réseau c’est au minimum 20 % de succursales (donc d’établissements en propre), mais c’est également au moins 20 % d’ambassadeurs. Lorsqu’il y a une décision majeure, stratégique, à prendre dans un réseau, si je n’ai pas suffisamment d’ambassadeurs pour porter avec moi, franchiseur, cette décision-là, et si je n’ai pas aussi suffisamment d’établissements en propre pour me sécuriser en cas de contestation du réseau et de refus d’adhésion, je vais être coincé et je vais devoir transiger ou m’accoutumer d’une décision qui n’est pas la mienne. C’est un point d’équilibre idéal, mais ça suppose en fait un élément important : c’est de construire son projet de franchise en considérant que la franchise n’est pas une stratégie. La franchise n’est pas une stratégie en soi. La franchise est un moyen au service d’une stratégie de distribution. Une stratégie de distribution, c’est plusieurs canaux de distribution possibles, c’est un équilibre entre un réseau en propre et un réseau sous forme de franchise, et c’est une somme d’équilibres qui me permet durablement de maîtriser ma marque et de garder la main sur les intentions de mon réseau et sur la satisfaction clients.

Selon vous, quel sera l’avantage concurrentiel des réseaux dans les prochaines années ?

Dans les prochaines années, l’avantage concurrentiel des réseaux sera l’intelligence collective. Dans un contexte qui évolue en permanence, extrêmement changeant, c’est pas le plus fort qui réussit, c’est celui qui sait le mieux s’adapter aux changements. S’adapter seul, ce n’est pas possible en franchise. S’adapter sans l’adhésion des franchisés, ce n’est pas possible en franchise. Donc pour réussir en franchise il faut travailler, stimuler le collectif et stimuler l’intelligence collective. Il faut partir d’un principe que, quand tout va bien dans un réseau, quand on est dans ce qu’on appelle une zone de confort ou un statu quo, c’est là que le réseau est en danger. Un réseau, aujourd’hui, doit savoir se développer en innovant, doit innover en permanence, et doit innover avec le concours et avec l’aide des talents qui le composent.

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