Application de la distribution sélective quantitative au secteur de la joaillerie et de l’horlogerie

YVER Katia

Avocat

CA Aix-en-Provence, 13 décembre 2018, n°16/04107

Les principes de la liberté du commerce et de la liberté contractuelle autorisent les opérateurs économiques à organiser leurs réseaux de distribution, qui peuvent être concurrents entre eux, comme ils l’entendent, sous la réserve de ne pas commettre de pratiques anticoncurrentielles ou discriminatoires. La fixation de distributeurs par Ville relève de la seule stratégie de la tête de réseau et seule doit être contrôlée sa bonne application.

La société C. exerce l’activité de joaillier à Paris Depuis 1780. A ce titre, elle crée, fabrique et distribue des modèles déposés de joaillerie et d’horlogerie. Certains de ces produits constituent les collections de distribution que la société C. destine à la vente au détail par l’intermédiaire d’un réseau de distributeurs spécialement sélectionnés à cet effet. La très grande qualité des produits et l’importance des investissements qui leur sont consacrés en termes de publicité et d’image, font que la marque C. a acquis depuis longtemps et dans le monde entier, une renommée et un prestige exceptionnels.

Afin de préserver cette renommée et ce prestige, la société C. a institué, depuis 1995, sur le territoire français, un système de distribution sélective reposant sur des critères de sélection tant qualitatifs que quantitatifs. Elle dispose ainsi d’un réseau de distributeurs sur l’ensemble du pays.

Les distributeurs agréés sont sélectionnés par la société C. à partir de :

  • critères qualitatifs : qualifications en joaillerie/horlogerie, personnel irréprochable et suffisant, environnement et standing particulier ;
  • et de critères quantitatifs : chiffre d’achat minimum, stock minimum pour une représentation satisfaisante de la gamme de produits.

La société C. a adopté le principe d’une limitation du nombre de distributeurs par ville.

A Marseille la distribution des produits C. est assurée depuis 1991 par la société F. qui exploite deux points de vente dans les 6ème et 7ème arrondissements.

La société H. a pour activité l’exploitation d’un commerce de bijouterie, joaillerie et horlogerie dans le 6ème arrondissement de Marseille. Dans le cadre de son activité, la société H. commercialise quelques grandes marques : CHOPARD, CARTIER, FRED et BAUME&MERCIER.

Le 27 juillet 2012, la société H. a sollicité son agrément pour devenir distributeur agréé de la société C., qui n’a pas donné une suite favorable à sa demande. Elle a donc assigné la société C. devant le Tribunal de commerce de Marseille, par exploit du 15 avril 2015, aux fins de la voir condamner à l’intégrer dans son réseau de distribution sélective et à l’indemniser de son préjudice.

Suivant jugement rendu le 22 février 2016, le Tribunal de commerce de Marseille a ordonné à la société C. de procéder à l’intégration de la société H. dans son réseau de distribution sélective, sous astreinte de 1.000 euros par jour de retard, et a condamné la société C. à payer à la société H. les sommes de 90.000 euros au titre du préjudice financier subi par la société H. consécutivement au refus de la société C. de l’exploitation de la marque, 100.000 euros à titre de dommages et intérêts au titre de la politique anticoncurrentielle dont elle s’est rendue coupable à l’encontre de la société H., et ce avec exécution provisoire.

La société C. a interjeté appel de ce jugement, en demandant à la Cour de dire et juger qu’elle avait loyalement appliqué son critère de sélection quantitatif et donc valablement refusé d’agréer la société H.

Par un arrêt du 13 décembre 2018, la Cour d’appel d’Aix-en-Provence a infirmé le jugement en toutes ses dispositions, en disant que le refus d’agrément de la société H. par la société C. ne revêt pas de caractère discriminatoire, a interdit à la société H. de vendre les produits C. et a ordonné la restitution par la société H. des produits C. à la société C. contre remboursement de leur prix d’acquisition.

La société H. avait fait valoir qu’elle se heurtait depuis plusieurs années à une pratique anticoncurrentielle de la part de la société C. et que les refus répétés de l’intégrer dans son réseau de distribution étaient motivés par une politique de distribution sélective hautement discriminatoire. Elle prétendait enfin que les affirmations de la société C. étaient mensongères et erronées car il ressort de la liste des points de vente des distributeurs C. sur le territoire national qu’elle disposait de :

  • 3 points de vente à Lyon (deux dans le centre-ville de Lyon et un à Tassin la Demi-Lune à 7,3 Km de Lyon).
  • 3 points de vente à Nice (un en centre-ville, un à l’aéroport de Nice et un à Saint-Laurent du Var, soit à moins de 10 Km du centre-ville de Nice),
  • 3 points de vente à Strasbourg (deux en centre-ville et un comptoir C. aux GALERIES LAFAYETTE).

Elle ajoutait que la ville de Toulouse qui dispose d’une population de 390.000 habitants est dotée de deux points de vente C., la ville de Tours, qui dispose de 132.677 habitants bénéficie également de deux points de vente, alors que Marseille, deuxième ville française, qui dispose d’une population affichée de près de 797.491 habitants, et qui est aussi la seconde ville touristique française, attirant chaque année plus de 6 millions de visiteurs, ne dispose également que de deux points de vente, avec une représentativité fort curieuse car un seul point de vente est situé dans le centre-ville, le second étant situé dans un quartier résidentiel, dont la commercialité et le passage restent très limités, et que les deux points de vente C. sur Marseille appartiennent à la même société.

La Cour a cependant rappelé que « les principes de la liberté du commerce et de la liberté contractuelle autorisent les opérateurs économiques à organiser leurs réseaux de distribution, qui peuvent être concurrents entre eux, comme ils l’entendent, sous la réserve de ne pas commettre de pratiques anticoncurrentielles ou discriminatoires ».

En l’espèce, la société C. a posé comme critères de sélection de son réseau de distributeurs agréés :

  • un distributeur agréé dans chaque ville,
  • deux distributeurs agréés ou deux points de vente dans les villes les plus importantes ou avec des potentiels plus importants comme Marseille, Lyon, Bordeaux, à l’exception de Paris et Cannes au regard de leur rayonnement international.

La Cour considère enfin que « la fixation de distributeurs par Ville relève de la seule stratégie de la société C., et seule doit être contrôlée sa bonne application ».

L’examen par la Cour du nombre de distributeurs agréés de la société C. a fait apparaître qu’il en existait deux à Lyon et un à Tassin-la-Demi-Lune, dans la banlieue lyonnaise, et deux à Nice et un à Saint Laurent du Var à proximité de Nice.

La Cour a considéré que :

  • rien n’interdit à la société C. de choisir des villes d’implantation de distributeurs agréés proches d’une ville où sont déjà implantés, comme à Lyon et à Nice des distributeurs, dès lors que cette implantation répond à sa stratégie commerciale de développement dans laquelle les juridictions n’ont pas à s’immiscer, implantations qui existent depuis plusieurs années ;
  • que la société C. a adopté comme critère celui de la ville et non celui de l’agglomération ;
  • et que le Comptoir des Galeries Lafayette de Strasbourg, qui dépend d’un autre réseau de distribution des produits C., ne peut être assimilé au réseau de distributeur agréé, soumis à d’autres critères.

La Cour a considéré, en conséquence, « que le refus dans de telles circonstances d’agréer un troisième distributeur dans la ville de Marseille ne revêt pas de caractère discriminatoire dès lors qu’il répond à une stratégie commerciale de ne pas développer le nombre de distributeurs en centre-ville » et que « le distributeur déjà agrée pour deux points de vente à Marseille, l’était bien avant la première demande de la société H., de sorte qu’il est sans incidence que cet agrément porte sur la même société ».

Pour rappel, avant l’entrée en vigueur du Règlement CE n°2790/1999 du 22 décembre 1999 relatif à l’application de l’article 81§3 du Traité instituant la Communauté Européenne (nouvel article 101 du Traité sur le Fonctionnement de l’Union Européenne) à des catégories d’accords verticaux et des pratiques concertées, la Commission européenne condamnait généralement l’utilisation des critères de sélection quantitatifs réduisant le nombre de distributeurs agréés.

Depuis l’entrée en vigueur des Règlements CE n°2790/1999 et n°330/2010, le régime applicable aux critères de sélection quantitatifs est plus favorable. Désormais, lorsqu’un réseau dispose d’un seuil inférieur à 30 % de parts de marché, il peut user de critères de sélection quantitatifs et fixer le nombre maximum de distributeurs agréés sur une zone territoriale déterminée, dès lors que les critères qu’il impose sont définis, précis et vérifiables.

La Cour de cassation a fait application de ce raisonnement en confirmant un arrêt d’appel ayant retenu « que le constructeur a choisi comme critère quantitatif un seul point de vente par aire urbaine de 500 000 habitants et que ce critère est défini de manière précise, les aires urbaines étant constituées d’un pôle urbain et d’une couronne périphérique, chacun des concepts de la définition correspondant à une réalité géographique et économique ; qu’il retient par motifs propres que les cent cinquante points de vente correspondent pour 98 % d’entre eux aux aires urbaines définies, tandis que le découpage est différent pour quatre d’entre eux en raison des spécificités locales ; que la cour d’appel a pu en déduire que le critère retenu est objectif et précis, correspondant à une zone de chalandise ; qu’elle n’avait dès lors pas à juger de l’opportunité du choix de ce critère » (Cass. com., 28 juin 2005, n° 04-15279).

Saisie d’une question préjudicielle, la Cour de Justice de l’Union Européenne a précisé « qu’il n’est pas nécessaire qu’un système de distribution sélective quantitative repose sur des critères qui sont objectivement justifiés et appliqués de manière uniforme et non différenciée à l’égard de tous les candidats à l’agrément » pourvu que les critères définis soient précis et vérifiables (CJUE, 14 juin 2012, aff. C-158/11, Auto 24 / Jaguar Land Rover France).

Faisant application de cette jurisprudence de la CJUE, la Cour de Cassation a ainsi considéré que :

« par arrêt du 14 juin 2012 (affaire C-158/11), la Cour de justice de l’Union européenne a dit pour droit que par les termes « critères définis », figurant à l’article 1er, paragraphe 1, sous f), du Règlement (CE) n° 1400/2002 de la Commission, du 31 juillet 2002, concernant l’application de l’article 81, paragraphe 3, du Traité à des catégories d’accords verticaux et de pratiques concertées dans le secteur automobile, il y a lieu d’entendre, s’agissant d’un système de distribution sélective quantitative au sens de ce règlement, des critères dont le contenu précis peut être vérifié et que pour bénéficier de l’exemption prévue par ledit règlement, il n’est pas nécessaire qu’un tel système repose sur des critères qui sont objectivement justifiés et appliqués de façon uniforme et non différenciée à l’égard de tous candidats à l’agrément ; qu’ayant, par motifs propres et adoptés, énoncé qu’aux termes de l’article 1, paragraphe 1, sous g) du règlement d’exemption n° 1400/2002, le système de distribution sélective quantitative est celui dans lequel le fournisseur applique, pour sélectionner les distributeurs et les réparateurs, des critères qui limitent directement le nombre de ceux-ci et retenu qu’aucune disposition législative ou réglementaire, de droit national ou communautaire, n’impose au concédant de justifier des raisons qui l’ont amené à arrêter le « numerus clausus » qui lui sert de critère quantitatif de sélection, fixant un nombre de 72 contrats pour 109 sites parmi lesquels celui de Périgueux ne figure pas, ce dont il résultait un critère précis qui a été vérifié, la cour d’appel a, par ces seuls motifs, légalement justifié sa décision » (Cass. Com., 15 janvier 2013, n° 10-12734).

A rapprocher : CJUE, 14 juin 2012, aff. C-158/11, Auto 24 / Jaguar Land Rover France ; Cass. com., 15 janvier 2013, n° 10-12734 ; v. aussi, Vent de liberté sur les réseaux de distribution sélective, LDR 10 septembre 2018

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