L’annonce publique du prix de vente de ses produits par le fournisseur constitue une évocation des prix

ADLC, 1er décembre 2015, 15-D-18

L’annonce du prix de vente « estimé » de ses produits par un fournisseur à l’occasion d’une communication publique constitue une évocation des prix qui est nécessaire mais insuffisante pour établir qu’une entente sur les prix a effectivement été convenue entre ce dernier et un ou plusieurs distributeurs.

Ce qu’il faut retenir : L’annonce du prix de vente « estimé » de ses produits par un fournisseur à l’occasion d’une communication publique constitue une évocation des prix qui est nécessaire mais insuffisante pour établir qu’une entente sur les prix a effectivement été convenue entre ce dernier et un ou plusieurs distributeurs.

Pour approfondir : Cette décision de l’Autorité de la concurrence est intéressante en ce qu’elle vient rappeler et préciser utilement quels sont les trois indices permettant de caractériser l’existence d’une entente sur les prix convenue entre un fabricant et un ou plusieurs distributeurs avant de rechercher si ceux-ci étaient ou non réunis en l’espèce.

Il était ici reproché à un constructeur de consoles de jeux vidéo d’avoir émis des recommandations de prix pour la revente de ses produits auprès de ses distributeurs par le bais d’une conférence de presse qui s’était tenue à Londres et, qui plus est, en anglais. En effet, il avait annoncé lors de ce communiqué le prix de vente « estimé » de ses produits sur le marché européen. En outre, les distributeurs auraient ensuite fait l’objet d’une surveillance destinée à contrôler l’application effective des prix évoqués et, enfin, il résultait de l’ensemble des pièces versées aux débats que ces prix évoqués avaient été suivis par la majorité des distributeurs. A la lumière de ce faisceau d’indices, ce constructeur aurait alors convenu d’une entente sur les prix de revente au consommateur de ses produits avec l’ensemble de ses distributeurs, pratique qui est contraire aux articles L.420-1 du code de commerce et 101 du TFUE. Il est fait le même grief s’agissant, cette fois, de l’annonce d’une baisse de prix de ses produits par le même constructeur qui avait été reprise dans un article du Figaro.

Pour rendre sa solution, l’Autorité de la concurrence rappelle d’abord que, de jurisprudence constante (Cass. com., 07 avr. 2010, n°09-11.853), la preuve d’une entente verticale sur les prix convenue entre un fabricant et un ou plusieurs distributeurs résulte de la réunion d’un faisceau d’indice précis, graves et concordants comprenant :

  • Une évocation des prix : les prix de revente des produits au public doivent être évoqués entre le fournisseur et le distributeur ;
     
  • Une police des prix : le fournisseur doit contrôler les prix de revente pratiqués par les distributeurs ;
     
  • Un taux de respect suffisamment élevé : les prix évoqués doivent être appliqués de manière quasi-uniforme par l’ensemble des distributeurs.

S’agissant du premier indice, est-ce qu’une annonce indiquant le prix de vente « estimé » de ses produits par le constructeur lors d’une conférence de presse suffit à caractériser l’existence d’une évocation des prix au sens de la jurisprudence précitée ? L’Autorité de la concurrence commence par rappeler que « l’évocation des prix de vente entre un fournisseur et ses distributeurs s’entend de tout procédé par lequel le fournisseur fait connaître à ses distributeurs le prix auquel il souhaite que son produit soit vendu au consommateur, sans qu’il soit nécessaire de démontrer l’existence d’une négociation préalable » (point 141) pour en déduire alors que, comme « la jurisprudence nationale interprète donc de manière extrêmement large la notion d’évocation des prix, en incluant toutes les formes de communication susceptibles d’être utilisées par un fournisseur pour diffuser auprès de ses distributeurs des prix de vente conseillés », l’évocation des prix peut aussi avoir lieu « à l’occasion d’un évènement médiatique comme une conférence de presse dont l’objectif est précisément d’inviter des journalistes à relayer des informations auprès des consommateurs ou des professionnels d’un secteur » (point 142).

Ainsi, pour retenir en l’espèce que cette annonce du prix de vente « estimé » de ses produits par le constructeur faite à l’occasion d’une conférence de presse constituait bien une évocation des prix, l’Autorité de la concurrence relève que :

  • ces annonces « concernaient bien le marché français et visaient la diffusion, pour les produits concernés, de prix de vente au détail conseillés à destination des distributeurs » (point 144) ;
     
  • le même jour que la tenue de la conférence de presse, le constructeur avait clairement annoncé, en langue française, que son produit serait vendu à un prix « conseillé » de X… euros sur son site européen (point 145) ;
     
  • les médias français avaient largement relayé auprès du public les prix de vente diffusés par le constructeur, en les présentant comme des prix de vente au consommateur, sans que ces informations ne soient à aucun moment démenties par le constructeur (point 146).

Ces éléments suffisent alors à caractériser une évocation des prix. Ceci dit, pour le second grief, l’Autorité de la concurrence estime que l’annonce d’une baisse du prix de l’un seulement de ses produits phare par le constructeur, reprise par un article du Figaro, ne constituait pas une évocation des prix dans la mesure où elle ne concernait pas le prix de détail mais de gros, donc du fournisseur à l’égard de ses distributeurs et non pas des consommateurs (point 166). Ce deuxième grief est donc rejeté (point 167).

S’agissant du deuxième indice, l’Autorité de la concurrence rappelle qu’il suffit de prouver, par exemple, que le fournisseur contrôlait régulièrement les prix pratiqués par ses distributeurs pour caractériser l’existence d’une police des prix sans qu’il ne soit nécessaire d’établir que les distributeurs aient subi des « représailles » en bonne et due forme de la part du fournisseur dans le cas où ceux-ci n’auraient pas respecté les prix évoqués (point 156).

En l’espèce, l’Autorité de la concurrence a notamment relevé que certains distributeurs ne faisaient état d’aucune visite des commerciaux de la marque dans leurs locaux et que, dans le cas contraire, celles-ci n’étaient que ponctuelles et ne portaient pas, la plupart du temps, sur les prix qu’ils pratiquaient (point 157). Par ailleurs, l’Autorité constate qu’aucun élément du dossier ne permet de rapporter la preuve « d’éventuels reproches ou de mesures de représailles mises en œuvre par la constructeur » (point 158) et en conclut que les quelques relevés de prix effectués par le constructeur dans les locaux des distributeurs lors de certaines de ces visites étaient insuffisants, à eux seuls, pour caractériser l’existence d’une police ou d’une surveillance des prix de la part du constructeur (point 159). Le premier grief doit donc ici aussi être rejeté « sans qu’il soit nécessaire d’examiner la troisième branche du faisceau d’indices concernant l’application significative par des distributeurs des prix évoqués par le fournisseur » (point 160).

A rapprocher : ADLC, 20 déc. 2007, n°07-D-50

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