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Demande d’avis d’un cabinet d’avocats portant sur la conformité d’une pratique d’un franchiseur au regard du droit de la concurrence

CEPC, 15 avril 2021, avis n°21-5

La CEPC s’est prononcée sur la pratique, pleinement d’actualité en raison notamment de la crise sanitaire traversée ces derniers mois, de la vente de produits en ligne sur le site internet du franchiseur.

La CEPC a été saisie de la question suivante : la pratique consistant à imposer aux franchisés d’un réseau de distribution l’alignement sur les prix des produits annoncés sur le site internet du réseau, exclusivement géré par le franchiseur, est-elle de nature à imposer les marges de ces franchisés et, partant, contraire à l’interdiction de la revente à perte et, plus généralement, au droit de la concurrence ?

Le fait d’imposer un prix minimum de revente au distributeur peut constituer une pratique restrictive de concurrence (article L.442-6 du Code de commerce), une entente illicite (article L.420-1 du Code de commerce), ou encore un abus de position dominante (article L.420-2 alinéa 1 du Code de commerce).

En revanche, les prix de revente maximums peuvent être imposés, de même que les prix conseillés sont licites.

Deux situations sont à distinguer.

1/ Le franchiseur dispose d’un site vitrine, sur lequel aucun achat en ligne n’est possible. Les prix affichés sur le site sont alors des prix conseillés ou des prix maximums. Il convient en revanche d’être vigilant et de veiller au respect de l’obligation d’information des consommateurs sur les prix et de l’interdiction des pratiques commerciales trompeuses ; cela suppose donc de préciser que le prix affiché est un prix conseillé ou un prix maximum.

2/ Le franchiseur dispose d’un site marchand. Dans ce cas, il existe deux possibilités :

  • Le franchiseur est le vendeur : il fixe donc les prix de revente et le franchisé n’a pas l’obligation de pratiquer les mêmes prix en magasin. Pour le retrait des produits : (i) soit le franchiseur propose la livraison à domicile (le produit provient donc du stock du franchiseur et il en détermine le prix), (ii) soit le franchiseur propose le « click & collect », avec retrait dans un point de vente d’un magasin franchisé : dans cette hypothèse, soit le produit vient du stock du franchiseur et il livre le produit dans le magasin franchisé choisi par le client (le franchiseur peut dans ce cas librement fixer le prix de revente), soit le produit vient du stock du franchisé et le prix est fixé par le franchiseur, ce qui suppose un mécanisme de compensation entre le franchisé et le franchiseur ;

  • Le franchisé est le vendeur : il utilise le site du franchiseur pour vendre ses propres produits ; le franchisé peut alors librement fixer les prix. Deux situations sont toutefois à distinguer : (i) le franchisé propose le « click & collect » avec retrait en magasin et dans ce cas il fixe le prix (qui peut être un prix différent de celui appliqué en cas de livraison à domicile) ; soit le franchisé assure la livraison à domicile et dans ce cas un prix unique doit être affiché en ligne (il convient cependant de préserver la liberté commerciale du franchisé, par exemple en lui permettant de ne pas accepter la commande concernée ou en mettant en place un mécanisme de compensation).

Quelle que soit l’hypothèse, la remise du produit au client par le franchisé doit participer à la réussite économique du franchisé (par exemple par une rémunération du service rendu, ou par un apport de chiffre d’affaires du fait des achats additionnels).

A rapprocher : Article L.442-6 du Code de commerce ; Article L.420-1 du Code de commerce ; Article L.420-2 alinéa 1 du Code de commerce

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