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la lettre des réseaux
L'actualité juridique et économique des réseaux de distribution par Simon Associés
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Accueil >Ouvrages de référence >Théorie et Pratique du droit de la Franchise >Chapitre 10 : DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL DES RESEAUX >Section 2 : Stratégie du développement international

§1. Les exigences du développement international de l'enseigne

I. Les objectifs du développement international de l’enseigne

894. Objectifs  Le franchisage international répond aux deux objectifs majeurs que sont le développement de la notoriété de l’enseigne et l’amélioration de la rentabilité du réseau.

A. Développement de la notoriété de l’enseigne

895. Accès à une notoriété internationale L’internationalisation du réseau de franchise va permettre au franchiseur de s’implanter sur des marchés étrangers afin de répondre aux exigences de croissance géographique. En effet, il est fréquent qu’à terme, le marché national ne suffise, et le franchiseur s’efforcera de s’implanter à l’étranger, notamment dans des pays où l’offre demeure limitée par rapport à la demande potentielle ou – à l’inverse – dans les pays où ses concurrents auront eux-mêmes étendus leur activité.

Le développement international d’une enseigne va offrir à celle-ci une vitrine mondiale lui permettant d’asseoir sa notoriété au-delà des frontières du pays d’origine. Cela suppose que le choix initial des signes distinctifs ait été soigné et que ceux-ci soient aptes à être exploités de manière identique dans tous les pays ; par exemple l’enseigne ne doit-elle pas être porteuse de connotations négatives ou péjoratives.

Le développement international permet également de répondre à une certaine attente des consommateurs qui, au cours de leurs déplacements à l’étranger, retrouvent l’enseigne qu’ils connaissent déjà dans leur pays d’origine. Les consommateurs sont rassurés de pouvoir trouver des produits, une qualité, un environnement qu’ils connaissent déjà et apprécient. De plus, ils accordent alors un crédit supplémentaire à l’enseigne du fait de sa présence internationale.

Une image de marque est attachée à l’enseigne qu’il faut exporter en même temps que celle-ci, cela implique une attention toute particulière sur l’approvisionnement, la protection du réseau, mais également le choix des partenaires les plus aptes à relayer l’image de marque et la notoriété de l’enseigne dans le respect des valeurs développées au sein du réseau modèle.

896. PublicitéLe développement dans des pays où l’enseigne est encore inconnue nécessite de faire connaître celle-ci auprès du public très rapidement. Des investissements publicitaires pourront être engagés afin de rendre la marque visible. Ultérieurement, ils permettront à l’enseigne de renforcer sa notoriété et son assise mondiale. Grâce à cette communication sur un plan mondial, le franchiseur va valoriser et capitaliser la valeur de sa marque.

B. Améliorer la rentabilité de l’enseigne

897. Accès aux marchés étrangers à moindre coût La technique du franchisage va permettre à l’entreprise d’accéder à un palier international à moindre coût puisque le franchiseur conquiert des marchés étrangers sans engager directement et personnellement les investissements qu’implique l’internationalisation. La franchise internationale peut apparaître comme une alternative plus rentable que l’investissement direct. En effet, et comme cela est observé dans le cadre d’une franchise nationale, le franchiseur fait porter aux partenaires la charge du risque, ce qui lui permet de s’insérer dans un pays à moindre frais, quoique des différences s’opèrent selon le modèle juridique retenu2976 V. infra n°911 et suiv., sur les modalités juridiques, notamment la master-franchise, la joint venture.. La voie de la franchise permet également de s’assurer d’une croissance rapide selon un plan de développement convenu avec le partenaire local.

898. Nouvelles sources de profits  L’enseigne accède à une dimension internationale et s’offre ainsi de nouvelles sources de profits, tout en limitant les investissements et les risques liés à l’implantation sur un nouveau marché. Le développement international de l’enseigne accroit sa rentabilité, grâce aux économies d’échelle qu’il permet de réaliser (notamment au plan des achats grâce au poids plus important qu’acquiert le réseau), et le montant des redevances qui seront versées pour l’exploitation du concept et des signes distinctifs.

899. Franchises présentes à l’international Ces différentes raisons favorisent l’expansion des réseaux à l’étranger. Comme le met en évidence le tableau ci-après reproduit2977 Document d’analyse réalisé par la FFF pour l’année 2007., de nombreuses franchises étrangères sont présentes en France et les franchises françaises s’implantent à l’étranger. Alors que le nombre d’enseignes étrangères présentes en France reste assez stable, le nombre d’enseignes françaises présentes à l’étranger a augmenté en 2007 pour atteindre 279 au lieu de 217 en 2006. Les secteurs les plus exportés sont ceux del’équipement de la personne, l’équipement de la maison, l’hôtellerie, le nettoyage.

Statistiques

 

 

Secteurs d’activité

 

Nb de

réseaux

en 2007

Nb de

réseaux

présents en

franchise à

l’étranger

 

% de réseaux

français

présents en

franchise à

l’étranger2978Les pourcentages sont calculés sur le nombre de réseaux d’origine française (soit le montant de la colonne 1 moins celui de la colonne 4). 

Nb de

réseaux

d’origine

étrangère

actifs en

France

% de

réseaux

d’origine

étrangère

actifs en

France

Equipement (Maison)

99

28

31,8

11

11

Equipement (Personne)

257

117

54,6

43

16,7

Alimentaire

92

18

22,2

11

11,9

Commerces divers

121

24

21,6

11

9

Services auto

38

5

15,6

6

15,8

Bâtiment

23

8

36,3

1

4,3

Nettoyage

10

3

42,8

3

3

Coiffure et Esthétique

111

32

29,9

4

3,6

Personne (autres services)

119

9

7,9

6

5

Services aux entreprises

72

8

12,7

9

12,5

Formation

16

2

18

5

31,2

Hôtels

24

7

33,3

3

12,5

Restauration rapide

50

13

31

8

16

Restauration classique

57

2

3,9

4

7

Immobilier

46

3

7,5

6

13

Voyages

6

0

0

1

16,6

TOTAL

1141

279

24,45

132

11,5

900. Détermination du territoire visé L’expansion internationale de l’enseigne implique de choisir avec soin les pays cibles en tenant compte de plusieurs facteurs. Au moment de sélectionner les pays dans lesquels l’enseigne va pouvoir s’implanter, les données à prendre en compte sont en effet multiples ; il s’agit principalement de contraintes socio-économiques, concurrentielles et juridiques.

Le franchiseur devra s’assurer de l’opportunité d’une exportation de son concept dans les pays cibles en tenant compte des aspects financiers du marché considéré, notamment le type d’économie du pays, les possibilités pour le partenaire d’obtenir des financements, l’évaluation du potentiel de développement, etc.

Enfin, le franchiseur doit porter une attention toute particulière à l’état de la concurrence, il serait vain d’entreprendre une implantation sur un marché local déjà saturé ou sur lequel un tiers dispose déjà d’une solide assise au point de dominer le marché sans perspective de concurrence possible ou réaliste.

Les contraintes juridiques supposent de prendre en compte les données locales relatives à la protection des signes distinctifs, du savoir-faire et du concept, les possibilités de conférer des exclusivités territoriales, les lois d’ordre public2979 V. infra n°930, sur l’exception à l’application de la loi désignée par les parties. tendant à la protection des consommateurs et les restrictions de concurrence, la législation du droit du travail. Le franchiseur devra connaître les lois impératives à respecter et, notamment, les dispositions d’ordre public relatives à l’obligation d’information précontractuelle, les conditions de commercialisation des produits et services du réseau, etc2980 V. infra n°926, sur la question de la détermination de la loi applicable au contrat..

Une étude marketing préalable lui permettra de valider le choix des pays ciblés mais aussi de déterminer la formule à exporter. Une telle étude permettra également de mettre en évidence les différences culturelles, les goûts alimentaires, les habitudes de consommation, le mode vie local, etc.

II. Les impératifs du développement international du réseau

901. Présentation Dans la poursuite des objectifs exposés ci-dessus, le franchiseur se doit de garder à l’esprit certains impératifs, faute de quoi le développement international de l’enseigne pourrait être par la suite compromis. Or, ces impératifs sont parfois peu conciliables entre eux. Ainsi, alors que le franchiseur doit veiller à l’homogénéité du réseau au niveau international, il ne peut se dispenser de tenir compte des spécificités locales. De même, la nécessité d’étendre rapidement le réseau pour faire face à la concurrence ne doit pas conduire la tête du réseau à choisir hâtivement un partenaire local, dont les compétences sont essentielles au développement, à la rentabilité et à la pérennité du réseau local.

A. Homogénéité du réseau

902. Signes attractifs de la clientèle L’exigence d’homogénéité du réseau, qui s’impose dans le cadre national, se retrouve au niveau international. Il est en effet préférable à la notoriété du réseau que la clientèle attachée à l’enseigne, qui voyage et est ainsi amenée à circuler dans les différents lieux d’implantation du réseau, reconnaisse au premier abord et sans hésitation possible tous les points de ventes appartenant au réseau, quel que soit le pays où ils se trouvent. Par conséquent, les éléments symbolisant le réseau devront être partagés par tous les établissements qui s’y rattachent : enseigne, marque et nom commercial en premier lieu, mais également couleurs, aménagement, et environnement musical, par exemple.

903. Qualité du service Lorsque la clientèle d’un réseau en reconnaît les symboles à l’étranger, il est impératif qu’elle retrouve la même qualité de service que celle à laquelle les établissements situés dans le pays où elle s’est attachée à l’enseigne l’ont habituée : qualité de l’accueil et des produits vendus, qualité et efficacité des services offerts et prix, notamment. Dans le cas contraire, la notoriété du réseau serait atteinte, et sa clientèle pourrait perdre une partie de la confiance qu’elle lui accorde2981 V. en ce sens, PPh. Le Tourneau, Les contrats de franchisage, Litec 2007, 2ème éd., n°144 : « sans une reproduction des méthodes commerciales, du savoir-faire (…), non seulement le franchisé ne connaîtrait pas le succès, mais encore porterait atteinte à tout le réseau »..

Le respect du savoir-faire attaché à l’enseigne est donc essentiel au plan international comme au plan local. De même, les évolutions de savoir-faire ne sauraient être cantonnées au pays d’implantation de la tête du réseau, et doivent être appliquées dans chaque territoire d’implantation.

B. Adaptation aux spécificités locales

904. Attraction de la clientèle Le respect de l’homogénéité du réseau doit être concilié avec la nécessité d’adapter le concept et l’image de l’enseigne aux spécificités du territoire d’implantation, afin d’atteindre la clientèle sur ce territoire. L’exportation de la compétence éprouvée au plan national s’accomplit généralement au prix d’adaptations aux spécificités locales2982 Comme le souligne J.-M. Leloup, La franchise, droit et pratique, Delmas, 4ème éd., 2004, n°2403, p. 370 : « Les difficultés du franchisage international sont d’ailleurs souvent perçues avec exagération. On pourrait dire qu’une double déformation de la réalité fait voir : (...) l’internationalisation d’une franchise beaucoup plus difficile qu’elle n’est en vérité. Il s’agit non plus de créer une compétence, mais de la transposer »..

Il est évidemment indispensable en effet de ne pas heurter de front les us et coutumes, voire la législation du pays d’implantation. Aussi, le savoir-faire, les produits et services offerts (par exemple, dans le domaine de la restauration, les produits offerts devront être conformes aux exigences religieuses locales), l’assistance délivrée aux franchisés, ainsi que la publicité devront-il être adaptés en fonction de ces usages. De même, et de façon plus générale, le concept devra être adapté aux goûts et au pouvoir d’achat de la clientèle, qui peuvent bien sûr varier considérablement d’un pays à l’autre. La taille des conditionnements des produits alimentaires varie ainsi largement d’un pays à l’autre.

La marque et l’enseigne elles-mêmes devront de manière exceptionnelle subir des transformations : outre la transcription dans le système graphique du pays d’implantation – qui pourra se révéler utile ou non selon le cas – la modification du nom attaché à l’enseigne pourra parfois s’avérer nécessaire, si ce nom est imprononçable ou revêt une signification ridicule ou négative dans la langue du territoire visé. Une telle transformation complique évidemment la protection de l’homogénéité du réseau, puisqu’elle touche aux signes distinctifs les plus essentiels de celui-ci. Aussi, les éléments autres que nominatifs de la marque et de l’enseigne devront-ils impérativement être conservés.

C. Impératifs relatifs au partenaire local

1. Compétences du partenaire

905. Multiplicité des compétences nécessaires Dans de nombreuses hypothèses2983 V. infra n°911 et suiv., sur la présentation des méthodes de développement international du réseau., la tête du réseau devra s’adjoindre un partenaire agissant sur place comme un franchiseur local. Le franchiseur devra donc découvrir et s’attacher un partenaire réunissant la qualité de commerçant expérimenté, les compétences et l’autorité d’un chef du réseau, et la rigueur nécessaire au respect et à la défense du savoir-faire qui lui est communiqué. Il est donc parfois conseillé de mettre à l’épreuve les capacités et la motivation du futur partenaire en tant que franchisé dans un premier temps2984 V. sur ce point R. Mellerio et D. Savova, La franchise internationale ou comment exporter un concept original, JCP E n°30, 28 juill. 2005, p. 1144.. Outre ces qualités et compétences, le futur partenaire doit disposer de fonds financiers suffisamment importants pour lancer son entreprise sur place, ainsi que quelques établissements pilotes, à moins que le franchiseur n’ait l’intention de financer lui-même ces installations. Les personnes regroupant de telles qualités n’étant pas nécessairement nombreuses, la découverte du partenaire adéquat ne sera-t-elle pas toujours chose aisée.

a) Obligation de développement du réseau

906. Protection contre l’inertie du partenaire – A de rares exceptions près, le franchiseur consent à son partenaire une exclusivité sur le nouveau territoire d’implantation de l’enseigne. Par définition, ce droit concédé au partenaire lui interdit de développer le réseau sur ledit territoire par un autre canal. Or, une telle situation est de nature à mettre le franchiseur à la merci de l’inertie de son partenaire. En effet, ce dernier, protégé par l’exclusivité qui lui est consentie, peut sans crainte se permettre de ne pas faire d’efforts suffisants pour développer le réseau de manière satisfaisante sur son territoire. Il est donc indispensable d’imposer au partenaire une obligation de développer le réseau, en déterminant le rythme dudit développement2985 V. infra n° 915 et suiv., sur la présentation de la master-franchise..

b) Obligation de non-concurrence

907. Développement du réseau Le caractère indispensable de l’obligation de non-concurrence qui s’impose aux franchisés du réseau se retrouve avec une intensité accrue s’agissant du partenaire local de la tête du réseau, non seulement en raison de l’ampleur du territoire qui lui est concédé, mais également en raison de son rôle de direction du réseau local. Il est en effet nécessaire que le partenaire se consacre intégralement au développement du réseau considéré, et ne s’attache pas au développement de plusieurs réseaux concurrents. Aussi, le contrat conclu entre le franchiseur et le partenaire local interdira-t-il à ce dernier de participer parallèlement au développement et à l’exploitation d’une autre enseigne.

908. Protection du savoir-faire L’obligation de non-concurrence imposée au partenaire permet également de protéger le savoir-faire du réseau contre sa révélation à une enseigne concurrente. Le franchiseur devra s’assurer qu’au moment où son partenaire s’engage, il n’entretient aucun rapport, direct ou indirect, avec une enseigne concurrente. Le savoir-faire devra également être protégé contre une communication ultérieure à un réseau concurrent.

2. Rapidité

909. Rapidité de l’implantation de l’enseigne sur le territoire visé – Les motifs du franchiseur dans le choix de son (ou ses) territoire(s) d’implantation2986 V. supra n°900 sur la détermination du territoire d’implantation. peuvent être partagés par d’autres enseignes. Le franchiseur doit donc s’efforcer de s’implanter dans le pays pris pour objectif avant ses concurrents. Le choix d’un bon partenaire local est néanmoins prioritaire sur l’exigence de rapidité d’implantation de l’enseigne. Une sélection de partenaire trop hâtive peut en effet être source de difficultés dans le cadre du développement du réseau sur place, créer des conflits entre le franchiseur et son partenaire, et entraîner à terme la disparition de l’enseigne du territoire considéré et un retard de plusieurs années dans la nouvelle implantation de l’enseigne sur ledit territoire.

910. Rapidité du développement du réseau sur le territoire d’implantation – Une fois l’enseigne implantée sur le territoire considéré, elle fait le plus souvent face à une concurrence déjà implantée et développée localement. Par ailleurs, d’autres réseaux concurrents pourront tenter dans un futur proche de s’implanter et de se développer sur le même territoire. Aussi, est-il nécessaire que la notoriété de l’enseigne, et donc le maillage serré du territoire d’implantation, croisse rapidement. L’obligation de développement mise à la charge du partenaire local évoquée précédemment2987 V. supra n°906, sur l’obligation de développement du réseau. revêt ici encore un caractère fondamental.

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