Les réseaux multi-enseignes se caractérisent par la coexistence d’une pluralité d’enseignes au sein d’un même groupe de sociétés, soit par la création d’enseignes ex nihilo, soit par la réalisation d’opérations de croissance externe.
Les réseaux multi-enseignes (voir pour une interview sur ce sujet) se caractérisent par la coexistence d’une pluralité d’enseignes au sein d’un même groupe de sociétés, soit par la création d’enseignes ex nihilo, soit par la réalisation d’opérations de croissance externe. Cette pluralité d’enseignes s’inscrit le plus souvent dans une stratégie d’ensemble, par laquelle il s’agit de faire évoluer des enseignes de manière complémentaire et d’optimiser leur maillage territorial.
La tête de réseau peut notamment :
– mutualiser ses moyens (notamment au sein de la centrale d’achats ou de référencement ; le contrat de distribution pourra organiser le recours à une telle centrale d’achats ou de référencement qui, commune aux différentes enseignes du groupe, en mutualise les achats et permet d’atteindre un meilleur rapport qualité-prix),
– réaliser des économies d’échelle (notamment au plan de la logistique),
– atteindre un plus grand nombre de consommateurs, par la commercialisation d’offres diversifiées : diversité des segments de marché, diversité des prix, diversité des gammes, diversité des emplacements des magasins, diversité des formats des magasins, diversité des investissements à réaliser, diversité des marques, etc.,
– tout en pouvant atteindre un maillage territorial potentiellement plus étendu, en particulier si le contrat prévoit une exclusivité d’enseigne permettant de faire cohabiter des enseignes différentes au sein d’une même zone (v. pour une application récente, CA Rouen, 24 oct. 2013, inédit, RG n°12/04374).
Les partenaires peuvent notamment :
– développer leur activité au sein d’enseignes positionnées sur des segments de marché complémentaires, par exemple au moyen de droits de priorité,
– disposer d’un éventail plus large des possibilités de financement selon le concept développé,
– bénéficier de synergies vis-à-vis de certains fournisseurs.
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